第四节 时尚：永远走在最前沿的产品

2002年春节，大江南北出现了一个新气象："忽如一夜东风来，千街万巷唐装亮。"满大街的男男女女，都穿唐装，似乎时光逆流又重新回到了"贞观之治"或"开元盛世"。自打21位领导人在上海APEC会议上集体给唐装做了一个堪称世界上最牛的广告之后，唐装之风自此开始。于是，"唐装热"就开始从前卫的时尚丽人的身上蔓延开来。时至春节，这股潮流终于遍地开花，在荧屏内外、全国各地上演了一出盛大的"唐装秀"。

当一种消费行为流行于社会上，被许多人接受时，就形成一种消费时尚。一旦成为消费时尚，必将影响更多人的消费行为。消费时尚是一种重要的经济现象和文化现象，被人们称为"生活方式的晴雨表，生存质量的意识流"。

时尚商品往往是市场中的重要商品、骨干商品、热点商品，市场广阔，销量大，销售时间相对集中，能给企业带来巨大的利润，对社会生产的发展和市场的繁荣能起到积极的刺激和推动作用。同时，它对生产经营企业制定和调整营销策略，抓住市场机会，实现利润最大化，都有重要的参考价值。

1． 为企业转移、开拓市场指明方向

时尚商品具有很强的时效性，在流行期内，时尚商品价格高，购买者众多，能给企业带来丰厚的利润。而流行期过后，时尚商品犹如"明日黄花"，问者寥寥，造成库存积压，资金沉淀，设备闲置，企业苦不堪言。

消费时尚作为一种消费趋势，其流动性特征十分明显。因此，消费时尚在形成和发展过程中也就出现了时间差、地域差、阶段差。也正是消费流行的这些差异性，为企业提供了机会。精明的企业经营者，往往在本地区的消费时尚进入"普及阶段"时，毫不犹豫地按消费时尚的流动指向，向下一个地区或再下一个地区转移技术、设备、资金、产品，或者谋求经济技术合作。这样，就能紧跟消费潮流，抓牢消费热点，不仅能盘活存量资产，而且能有效地延长时尚产品的生命周期，缓解新产品开发之苦。

2． 为企业引进技术、设备、资金等提供机会

作为本地的企业经营者，则可以充分利用这一消费时尚规律，及早动手，抓住契机，做本地消费时尚的领头雁。

有两个策略可以借鉴，一是大胆引进技术、设备，或积极谋求经济技术合作，并结合当地的具体情况，如地形、气候、物产、亚文化、经济发展水平等，生产出适合当地需求的时尚商品。这样，当"上一地区"的时尚之风刮至本地之时，本企业产品已经占据了市场，取得了市场竞争的"先手"。如梦初醒的其他厂家开始纷纷仿效之际，该企业已经赚足利润。二是利用"上一地区"的生产技术设备开发出新产品后，对产品进行创新设计的改造，利用消费时尚具有的"变异周期性"规律，再将新产品打入"上一地区"，做"下一波"消费时尚的领头雁。一旦人们的怀旧心理被启动，市场被打开，巨大的经济效益可想而知。

3． 为新产品开发带来机遇

如今，产品生命周期呈现出逐渐缩短的趋势。这就意味着企业不得不面临日益紧迫、日益频繁的新产品开发工作。而新产品的开发成功与否，事关企业的生死存亡。消费时尚作为一种重要的经济现象，具有巨大的经济价值和市场价值。它不仅对消费者的购买行为具有导向作用，更为企业的新产品开发提供良好的机遇。

第一，开发时尚商品。可以有两种思路，一种是开发流行的商品，利用流行商品巨大的市场空间谋求利益；二是利用消费时尚的差异性规律，开发适合当地需求的差异性时尚商品。如市场流行红裙子，那么，在保持"红裙子"这一卖点的基础上，结合当地情况，在用料、款式等方面作适当调整，往往能收到更好的效果。

第二，开发时尚商品的互补品。有时候可能出现这样的情况：当企业费尽九牛二虎之力将时尚商品开发出来之际，"这一波"消费时尚也大势已去，产品无人问津，企业损失惨重。因此，寻求时尚产品的互补品开发则十分便捷且聪明。因为时尚商品对其互补品具有巨大的"提携"作用，开发时尚商品的互补品有极高的成功胜算。如牛仔裤流行，企业不去生产牛仔裤而去生产旅游鞋。因为牛仔裤配旅游鞋最为潇洒，两者之间的互补性很强。

第三，开发仿制新产品。在保持时尚商品特色、基本效用的前提下，充分利用时尚商品的巨大市场空间和目标市场的特点，开发仿制新产品，也不失为一良策。如老板杯流行，有的企业就开发出以电镀板材取代不锈钢的"二老板"，以玻璃取代不锈钢的"三老板"及以其他材质取代不锈钢的其他种种便携式保温杯，都取得了很大的成功。

4． 为企业促销工作指明道路

消费时尚本无定论，不存在什么该流行，什么不该流行的法则，只要宣传得体、得法、得时，完全可以制造出一种消费时尚。

企业通过广告影响消费者的行为，可以引导或推动一种消费时尚。不管广告讲得对还是不对，耳濡目染，人们不可能不受影响。受影响的人多了，就成为了一种消费时尚。广告甚至可以无中生有地创造出消费时尚，有个著名的例子就是脑白金广告。广告上天天叫喊"送礼就送脑白金"，叫喊的时间长了，结果有越来越多的人在选择礼品时选择脑白金。许多人过年过节时，都把脑白金作为礼品，这就成了一种消费时尚。当然，广告能否变为消费时尚，取决于企业对消费者心理及其他特征的了解。

对企业来说，要根据消费时尚的变化来调整自己的产品结构。无论消费时尚是什么，只要一旦形成，企业就必须迎合。如果企业能及时了解消费时尚的趋势，在某种消费时尚刚刚萌芽时，比其他企业领先一步，生产出适应这种消费时尚的产品，它就会成功。无视消费时尚，企业很难成功。