一、好的行业，是创业成功的前提
掘金要选好矿，钓鱼要选好塘。在一个非金矿区掘金或在死海钓鱼，付出再大的努力也得不到任何收获。
创业者创业，也如同掘金和钓鱼，需要选对自己所投资的行业。好的行业，是创业成功的前提，它为企业今后的生存、发展与壮大，提供了可能性和铺平了道路。当然，世上没有绝对的热门行业，选定合适的创业行业，对创业者来说是一个较难的课题。
选定创业行业，包括创业行业评估和创业决策两个重要阶段。
（一）创业行业评估
创业行业的评估，主要从以下六个方面来进行。
1.生意的季节性
大多数行业中的销售和利润都存在着季节性变化。在受季节影响非常大的场合，经营者必须为抵消这种影响而做某些调整。第一种通常的做法是从事季节特征各有不同的多种业务。例如防风门窗的制造商在夏季的几个月里可以增加一条遮阳篷生产线，专营供暖产品的企业可以兼营空调设备。
第二种调整措施就是保持一支规模较小的永久性员工队伍，在旺季时则通过招募临时员工来满足工作需要。
第三种调整措施是在全年度里均衡生产从而为旺季进行大量储备。
以上所提到的调整措施以及其他一些办法保护创业者能以一个合理的效率进行经营。这就要求创业者有很高的经营技巧，而有些调整措施（如建立储备）可能伴随着很高的风险。因此，季节性过强在经营中被看作是一个负面的因素。
这种负面的因素是客观存在的，作为创业者，只有努力去适应它。
2.受宏观经济形势的影响程度
除去少数例外，大多数行业在经济衰退时都要受到负面的影响，但低价生活必需品受到的冲击最小。此时，某些市场领域还会向低档化转移，即对于某种产品来说，高价品牌的商品会将一部分市场份额让给低价品牌。有时甚至还会出现产品的互相替代，一般来说，经济衰退期间非耐用生活必需品的供求是稳定的。
对那些能够推迟消费的商品来说经济兴衰的影响最为明显。希望更新自己汽车的消费者可能会将购买行为推迟一年或几年，因此汽车制造商在景气年份必须开足马力生产，而在萧条年份则只能发挥60%的生产能力。如果该公司的保本开工率为80%，它在景气年份的利润会十分丰厚，而在萧条年份则会蒙受损失。认识不到宏观经济对企业影响会使企业陷入困境，甚至还会造成企业的破产。
有很多方法可以用来缓和经济不景气的影响，抵消季节因素影响的方法也可用来消除经济衰退的影响。对于正在扩张的产业，一个理想的方案就是安排好扩展的时机以使新的设施与人员的添置刚好赶在经济复苏时进行。
保持均衡的另一种方法是通过精心策划使企业在经济处于低谷时仍能有效运行，并获得盈利。这样，当经济出现好转需求开始激增时，企业可以增加临时设施来满足需要。如果是制造业的话，企业可以从其他供应商那里购买配件或产品作为自己的产品销售。
3.产业的受管制程度
尽管我国迫切需要在更大程度上开发自给自足的能源，但新能源的开发却一再被延误，或者像核电厂那样，被迫在非经济规模的水平上运行。而在制药业中，管制者们大大减缓了新药诞生的速度。尽管这使得消费者免受不合格新产品的影响，但这种过度管制同时也使消费者不能享用那些能够改善其健康状况，甚至可以挽救他们生命的新药。
被管制的产业在通货膨胀时期非常容易受到危害。20世纪，在通胀最严重的时期，增长最快的产业之一的电力工业也一片混乱。电力工业的成本结构取决于电厂成本、电厂融资的利息成本以及燃料成本。当这些要素的价格上涨时，电力工业也就需要相应提高电价。
管制制度根本不能适应电力公司所处环境的变化。他们只知道防止电力公司以提高电价的手段从消费者身上获取过多利润，未能意识到自己对于产业的生存也负有责任。结果该产业在通货膨胀的影响下难以获得使自己健康发展所必需的回报，只能改变会计方式以使报表上的利润显得高一些。由于营业收入的下降使这些企业要借更多的钱来补偿。这个时期内尽管一定程度的调价最终会得到批准，但无论在时间上还是幅度上都远不能使整个产业得到健康发展。在通货膨胀时期，电力工业的投资价值大幅下降。
由于电力工业的例子非常清晰，经常被用来说明过多管制的危害。其实，国民经济的所有领域都直接或间接地受到不适当管制的羁绊。在跨入行业之前，我们应当对影响企业发展的各种政府管制特别注意。应避免从事那些仍处在初期管制阶段的行业，这些领域中的游戏规则还不完备，经常朝令夕改而且往往起着反作用。
以下是管制程度较高的几个行业，创业者在选择行业时加以注意：
（1）通信业（包括电视和广播）。
（2）制药业。
（3）化妆品制造业（包括人们内服或外用的任何产品）。
（4）食品制造业。
（5）证券业。
（6）保险业。
（7）含酒精饮料制造业。
4.对不确定的供给要素的依赖程度
计划经济很容易成为短缺经济。而在市场经济中，短缺产品的价格会上升，从而使消费者的需求下降，而生产者的供给增加，并从此达到平衡。在计划经济中，消费者受到保护得以免受涨价之苦，但同时却打击了生产者增加生产的积极性，使得短缺状况不能得到缓解。当短缺最终引发供求危机之后，价格仍然免不了要上升。因此，这种所谓的对消费者的保护，只是一个神话而已。
假如一家企业过度依赖某种原材料，那么其前景便令人担忧。20世纪90年代以前，我国纺织企业主要依靠计划供应的棉花作为原材料。由于受自然因素和人为因素的影响，很多企业常常手握订单，却无原料生产，苦不堪言。当产品的某种原材料在产品总成本中所占的比重不大时，经营者可以通过保持这种材料的库存以使这种供给的不确定在一定程度上得到控制。某些商品可以通过在期货市场上套期保值来防范风险，签订长期合同也可使企业得到一定程度的保护。但是，由于长期合同只有在供应商有能力履约时才有效，因此，它对企业经营提供的保护是有限的。
综上所述，创业者要尽量避免选择进入那些可能会由于原料短缺而导致利润下降的领域。
相对来说，第三产业无须依赖于基本原材料，这是一个有利的因素。只不过，原材料并非是决定企业成败的唯一因素。
在经济繁荣时期，其他公司会以更好的条件以吸引最优秀的员工，那些过于依赖低成本劳动力的企业会发现自己面对的劳动力供给情况非常不妙，一家公司如果在销售或技术上过分依赖某个员工的话，那么，此员工的离去就会对公司构成一定威胁。
针对上述情况，可以采取一些相应的措施。提高关键员工的待遇可以使公司免受因某个关键人物的突然离去而造成的损失。股票期权、利润分享以及其他优惠条件可以避免骨干员工流失。在对某一行业进行评估时，对于战略要素缺乏控制而产生的风险是一项负面的影响因素。
5.行业的成长性
这项因素对于那些关注投资安全的创业者具有非同寻常的重要性。对于一个经营领域来说，成长性是一个令人欢迎的特征。
不景气的公司很难盈利。在企业扩张时，通常采用效率高的技术和设备，使得成本得到更好的控制。成长性对于留住高素质的员工也很重要。一般来说，一个行业要么成长，要么萧条，而很少有中间状态。
当评估某一行业的成长性时，销售额的高低并非是一个充分的衡量尺度。销售额的增长可能是由于商品销售数量的增加，也可能是由于涨价，还可能是两者共同作用的结果。那些仅靠提价来实现销售额和利润增长的企业，当其提价幅度超过经济总体通货膨胀幅度时，它就可能由于价格过高而被逐出市场。
曾几何时，由于我国造纸企业能够通过提价来保持盈利，因此成为投资者追逐的热点。但是，纸张价格的持续上涨严重损害了整个行业的竞争优势，市场上国产纸张的份额被进口纸张所占领，同时纸张本身也因出版物向电子化、网络化转移而不得不一再压缩产量。
创业者在寻找成长性行业时，应当谨慎从事。处于成长阶段的产业能够为那些在该领域中的公司提供很好的发展前景，但企业成活率是微乎其微的。在改革开放后的一段时期里，彩电行业飞速的增长，使许多大企业纷纷跨入了这一领域。不到十年时间，只有屈指可数的几家站稳了脚跟，绝大多数逐鹿者都退出角逐。在其他领域中也重复着这一过程。
因此，创业者应尽力避免进入这种处于早期成长阶段的产业。即使一家新公司能够快速成长，这种扩张也会带来诸如融资困难以及难以对企业保持有效控制等问题。
当一家公司的规模在整个产业中相对较小，同时拥有特别的竞争优势时，即便在低增长产业中也有迅速成长的可能。
6.盈利能力
盈利能力是衡量企业成败的另一个标准。获得成功的企业都有一个共同的特征，就是它们都有平均水平以上的盈利能力，这一点保证了他们的高增长率。例如一家回报率为6%的公司在12年内能够实现翻番，但如果回报率提高到20%，在同一期间内，能够实现9倍的增长。
高利润率还具有防御功能。一家具有平均水平以上盈利能力的公司较容易筹措资金，这使得它在经济低潮时期的脆弱性得以降低。另外，盈利能力强的公司还有能力引进降低成本的设备。当整个行业面临严峻的经济形势时，资金能力强的公司能够从较弱的企业那里获得额外的市场份额，这将弥补可能产生的利润降低。
有人说利润是由于未能公平地支付劳动力价格而产生的。不过，大多数盈利能力好的公司向员工支付的工资同样是最高的。
创新是影响企业利润的另一个因素。如果一家企业引入了盈利能力更高的生产方式，在其他竞争者也效仿采用这种方式之前，该企业就可望获得高于平均水平的利润。利润是经济进步的必要因素。在通货膨胀时期，利润与风险和创新之间的关系有些模糊，因此在选择自己的事业时，人们应该选择那些因拥有优质的产品和服务而具有较高的盈利能力的行业。而实际上，太多的人被那些盈利性虽好但风险也高的领域所吸引。
（二）创业决策
1.影响经营成败的基本因素
在选择自己的事业时，成败与否是由未来决定的。由于将来的情形很难预测，因此就需要了解过去的发展历史。成功的企业经营者熟知影响公司销售与利润的基本因素，其中一些因素会因循以往的趋势延续到未来。而另外一些因素则会发生变化，有些变化几乎无法预测。
例如，全国人口年龄结构的变化趋势可以清楚地描绘出来。也就是说，只要不发生下述这些情况，即全国大范围的自然灾难、育龄人口观念的变化、避孕方法的新进展或是有关堕胎和绝育的新立法的出现，则年龄结构的变化就很容易预测出来。人口结构变化是影响企业生存的重要因素之一，在很大程度上决定了企业的兴衰。
根据以往情况所进行的预测未能预见到影响因素的变化，使得整个行业陷入了困境的例子比比皆是。像彩电这样的耐用消费品一旦为大多数人拥有之后，其销售量的增长便会放缓。一家实现了市场份额10%~30%增长的公司，会发现30%~90%的增长更加困难。
2.技术变革中的受益
不可否认，许多诱人的商机来自于技术变革。与人口结构、政治上的变动相比较，技术创新所创造的商机更为广阔。当技术创新发生时，似乎每个人都想一试身手。铺天盖地而来的广告宣传和产品展示使潜在的消费者异常兴奋，他们的兴趣鼓舞了生产者的积极性。有些企业会成为赢家，有些会被排挤出局，还有一些则从来也不曾开张。
对于一家新公司来说，最好不要参与追逐新事物的潮流。这些新潮事物可能超出了你的能力，不会给你带来最佳利益。它可能需要巨额投资，也许只不过是过眼烟云。这时候，时机的把握特别重要，如果你过于匆忙地投入，就有可能错过那些对于赢得市场有重要意义的改进，而行动过迟又会掉队。假如你对自己把握时机的能力和自己的实力没有信心的话，最好不要去赶这个热闹。
除了将技术创新成果转化为某种你所经营的产品以外，你还可以换个角度来考虑问题。你能否将这种新技术运用到企业的运营中使其更为实用？因为我们探讨的是致力于创办新企业，因此首先想到的必然是小企业。小公司通常大多是零售业和服务性企业，这些企业便是我们要运用技术创新来改进服务的对象。
我们以滚刷作为例子，这是一种在家庭地下室中就可以装配的产品，这种“自己动手”的经营模式在向零售商推销时能够同生产油漆及油漆工具的大企业竞争。这种新工具为油漆工匠带来了巨大的好处，借助使用这种新工具，他们能够更快地完成工作，从而在与使用传统刷笔的竞争时能够获胜。大多数油漆匠与其他手艺人一样，拘泥于传统，对于变革或者是无动于衷，或是不情愿地接受变化。因此，那些能够迅速接受变革的人，就可能利用这一点儿获利。当今最成功的漆活承包商是率先采用诸如无气喷枪之类的最新技术的人，与传统的空气喷枪相比，无气喷枪能够喷涂乳胶漆，同时还节约了佩戴面具所需要的时间。
打算自主创业的人，应该密切关注那些公布技术进展的产业新闻。要对每一种进展进行分析，判断从哪种经营行业中能够获益。对于创业者而言，最明显的机会并不一定是最好的机会，因为容易招来过多的竞争者，进一步的分析通常会揭示出不为一般人所注意的不明显的机会。
3.竞争的规避
获取高额利润的公司有一个共同的特点，就是他们都拥有可以使自己免受竞争冲击的保护性措施。有时他们控制着主要原材料，或者拥有地域上的优势，而有时则仅仅是由于他们是行业中规模最大的公司，具有成本上的优势。掌握着某种特殊技术也是在行业中称雄的重要因素之一。
小企业很少能具备上述优势，但仍然能够在竞争中表现得与众不同。对于小企业来说，在质量、可靠性以及建立与顾客和谐关系等方面有良好的声誉是非常重要的。由于规模的原因，小企业更容易了解顾客的需要，也能够更灵活地满足这些需要，这种优势在某些特定的行业中尤为明显。创业者们应当选择那些存在着某种免受竞争冲击的保护因素的领域发展。
4.个人的兴趣
在选择自己所要从事的项目时，不管这一领域从客观上看多么具有吸引力，创业者都不能忽视自己的喜好。一个人不仅是为挣钱而工作，他还要追求工作的趣味和个人成就。每一项工作对于不同的人而言有着不同的吸引力。究竟哪种事业对自己最具有魅力，每个人自己必须做出选择。
创业者在创业时要仔细考虑影响创业成败的有利或不利条件。通常喜欢做的事情我们就容易把它做得最好，因此甚至可以说一个人在某项事业上能否获得成功，取决于创业者本人是否真正喜欢它。当然，这只是其中一方面因素，但不管怎么说，这个问题至少和其他问题同等重要。
5.该行业是否容易进入在某一行业中成功或失败的概率在很大程度上取决于进入该领域的难易程度。进入某一行业越容易，竟争就会越激烈，失败的可能性也越大。
未来的创业者面临着一条狭窄的道路。一方面，某些行业虽富有吸引力但却难以进入，在这些领域里，竟争会稍缓和一些。还有许多行业非常容易进入，如果大家都能够毫不费力地进入这一领域，大家都将无利可图。即使这一行业曾经利润丰厚，当人满为患时，僧多粥少是不能保证未来的利润像过去一样诱人。
以下是一些形成进入障碍的因素：
（1）资金。
①用于购买（或租用）企业经营的场所和设备。
②用做运营资本。
③用做开业费。
（2）专有技术及诀窍。
①技术上的。
②营销上的。
③管理上的。
（3）法律事项。
①许可证。
②专卖证。
③排他性合同。
④版权。
（4）地理位置因素：战略位置。
（5）营销。
①品牌名称。
②有效沟通。
③已有的消费者基础。
④分销渠道。
（6）对关键原材料的控制。
（7）低成本生产设施。
如果不具备以上的一项或几项战略优势的话，企业将直面激烈的竞争和微薄的利润。其中的一些因素和资本，对小企业家来说难以构成保护，而另外一些因素则为小企业把握自己的命运提供了难得的机遇。例如，对专利、商标和版权的保护使其拥有者能够减少竞争。无论这些所有者是否参与了对该商品的生产，由于他或她所处的这种“收费站”的位置，也能从被保护对象的收入中获得分成。
表1-1将帮助创业者确定自己正在考虑的生意是否具有吸引力。
表1-1选择创业行业评估表
1.该行业是否为季节性的？
（1）是否依赖于临时工？
（2）销售是否集中于一年中某一段时间内？
（3）一年中的库存是否存在很大波动？
（4）在某一季度是否没有盈利？
2.该行业是否对经济周期很敏感？
（1）销售数量在最近的经济衰退年份中是否出现下降？
（2）衰退期间销售额是否出现下降？
3.该行业是否受到了过度的管制？
（1）列出对企业进行监督的各种管制机构：
（2）列出所需的各种许可证：
（3）列出必须缴纳的各种税费：
4.战略性要素的供给和价格的确定性如何？
（1）公司是否依赖于那些现阶段从各种渠道都难以弄到的原材料？
（2）战略性材料的价格变动是否很大？
（3）那些难以储存的战略性原材料是否有可靠的供应？
（4）公司的经营是否过度依赖某些关键员工？
5.扩张前景如何？
（1）所在的行业是否正在扩张？
（2）公司能否增加其市场份额？
（3）公司的产品和服务是否存在新的潜在市场？
（4）该市场上是否存在潜在的新产品或服务？
6.该行业的盈利性如何？
（1）你所从事行业的回报率是否高于社会平均水平（平均回报率按12%计算）?
（2）公司的投资回报率是否高于行业平均水平？
（3）为保持一定利润，在必要时公司能否较容易地提价？
（4）该行业的盈利能力是否足以为企业的扩张提供资金支持？7.产业的变动方向是怎样的？
（1）人口变动的趋势是否将对该行业产生负面影响？
（2）公司的主导产品在主要市场上是否已趋于饱和？
（3）价格变动使产品的市场潜力增大还是缩小？
8.将要对行业产生影响的技术变革是什么？
（1）正在发生的技术变革是否将降低产品成本？
（2）正在发生的技术变革能否使你的产品替代竞争产品？
（3）是否存在会导致你的产品过时的技术变革？
9.企业能否置身于竞争之外？
（1）列出企业相对于竞争对手的优势：
（2）列出企业相对于竞争对手的劣势：
10.该行业对你个人是否具有吸引力？
（1）列出你被吸引到这一行业中的非金钱的理由：
（2）列出该行业中你所不喜欢的各种因素：
11.所选择的行业是否易于进入？列出将会削弱新公司进入该行业能力的各种因素：
以上列举了创业者选择创业行业时应评估的11种因素。当然，没有一个行业能够在这11个方面都得满分，否则大家就会做出相同的选择了。同一个行业对于不同的人也会得到不同的评价，因为这些因素对不同的人重要程度不同。例如，一个雄心勃勃的年轻人可能会偏爱一个竞争激烈的产业，因为这样的产业有很强的增长潜力以及很高的利润。而一个行将退休的人则更容易选择那些竞争不太激烈的行业。
6.决策之前的准备
创业决策是指创业者对未来创业实践的方向、目标、原则和方法所作出的慎重选择和决定。正确的创业决策是在创业实践中得到验证的，它能指导实践，少走弯路，促进创业进程。创业决策一旦付诸实践，创业决策的正确与否以及正确的程度直接影响创业成果的取得。因此，在创业决策之前，应作如下方面的准备：
（1）拟定决策目标。当意向性的创业目标选定之后，就要进入决策阶段，在决策过程中的首位任务是拟定决策目标。创业目标与决策目标内容是大致相同的，但要求又有区别。创业目标在意向性阶段有许多方面的问题还不那么确定，不那么明晰。但是，当进入决策阶段，凡不确定的和不清晰的方面要通过思考和分析使之变为确定和清晰，凡不够详细的方面应使之详细。就决策过程而言，决策目标是创业决策的前提。创业决策目标，包括创业决策对象和创业决策目的两部分：
①创业决策对象，就是指创业决策者准备解决的问题。比如，有的人试图通过养猪解决提高经济效益问题；有的人试图通过科学种田解决致富问题等等。总之，在创业目标的决策阶段，创业决策的目标一定要明确，不能模糊不清。倘若决策目标模糊不清，那么，决策就是一种十分典型的无的放矢的行为。
②决策目标是指创业决策者预期要达到的目的。决策目标有时内容单一，结构比较简单，适应的范围较小，比较容易实现；有时涉及的内容比较多，比较复杂。在后面这种情况下，创业者必须把全部要解决的问题看成是一个大系统，把各个方面、不同时期要达到的目标看作是大系统中的小系统，不断进行分解，逐步实现单项目标，争取最后达到预期的大目标。决策目标一般具有以下特点：
a.可以计量其成果；
b.可以规定其达到的时间、空间和规模；
c.可以确定其责任。
这些特点在制定决策目标时都要充分加以注意。
（2）决策时机的选择与确定。什么时间进行决策，主要是看创业条件的具备情况。条件不成熟时就匆忙做决定是冒险的行为，容易造成不好的后果；条件成熟了却拖延不决断，会贻误战机，有时优势还会转化为劣势。
因此，确定决策时间的过程，也就是把握时机的过程。当断即断，不当断则不能乱断，是创业成功之本。同时，决策前的准备工作还包括检查供决策合作的第一手材料的占有情况。第一手材料是指创业者自己直接掌握的信息、经验和对创业活动的分析结果等。第一手材料是决策的基础，谁拥有第一手材料，谁就拥有了发言权。
总之，决策前需要做的准备工作还很多，要尽量使这些工作做得充分，以此来保证决策能有一个好的结果。
7.决策方案选取的标准
既然决策是一个“慎重选择和决定”的过程，那么，决策时就不能仅有一种实施创业目标的方案，应当有几个或多个决策方案，在几个有价值的决策方案中，进行比较和优选。如果没有多个有价值的决策方案进行比较和优选，就谈不上决策，也不可能实现决策的最优化。
为了使创业决策达到最优化目的，我们还有必要弄清楚决策者与决策方案之间的关系。在创业决策的过程中，决策者与决策方案有着密切的联系。决策方案是决策的前提和基础，决策是依据决策方案而进行的有计划有目的的选择活动。没有方案就无从决策。决策和决策方案相互间的区别是，决策表示的是决策者的活动，决策方案则是一种意念上的系统打算。决策是主观见之于客观的行动，而决策方案则是主观和客观结合的产物。为了使创业决策具有最理想的结果，创业决策者要对拟定好的各种方案进行全面的分析比较，权衡各种方案的利弊，选取其中一种方案或将各种方案综合成一种方案，也可以排列出第一方案、第二方案、第三方案等。
在决策过程中，对决策方案进行选择或取舍是根据其价值大小决定的。具体说，对决策方案进行价值判断可依据下列标准：
（1）经济效益标准。创业的过程首先是一个创造物质财富的过程。在对决策方案进行选择时，应该用经济效益标准进行衡量。凡经济效益显著或较为显著的决策方案，应纳入选择和采纳的范围；反之，可以筛选掉。
（2）社会效益标准。社会的健康发展是每一位创业者共同努力的结果。因此，我们一定要坚持用社会效益这把“尺子”，对所有决策方案进行衡量，凡对社会发展有直接或间接积极影响的，就应纳入选择和采纳的范围；反之，则应该坚决筛选掉。
（3）优化标准。优中取优，或集多个决策方案之优点，是决策活动最为显著的特征。这主要是由任何问题都存在多种可能的解决办法所决定的。因此，我们应该在多种可能的解决办法中找出最适合自己的一种或寻找最有利于自身创业的因素，唯有如此，才能获得创业的成功。
8.最终决定应该果断
现实生活中，在创业决策的最终“拍板”环节上常常会出现一下两种情况。
一种情况是有些年轻的创业者因社会阅历浅，分析问题的方法较为简单，再加之容易感情用事，所以，在对创业目标做决定时往往显得十分轻率，由此遭受的损失也较为惨重。
另一种情况是有些年轻人在创业决策的“拍板”时，“怕”字当头，担心吃亏或失败，甚至不知所措，不敢“拍板”，导致错失一个又一个创业良机。
由此看出，在创业决策上能否有勇气“拍板”，确实是一个十分重要的问题，应该认真对待。一方面在创业决策上不能草率从事，另一方面也不能左顾右盼该断不断。无数事实告诉我们，在创业过程中绝对有把握、不承担风险的事极少，往往是成功因素与失败因素交织在一起。真正聪明的人，通过全面分析，只要认为是利大于弊，成功的可能性大于失败的可能性，就应该果断“拍板”，争取在最短的时间内将创业设想变为行动。