杠杆法
双方头脑中的想法对谈判取得的成果具有强大的影响力。
人们无法肯定，自己对于处境的设想是否真的符合实际。
要是对手对当前局势的看法与你截然不同，那你就将遇上难题。因为你搞不清对方的态度，是如实反映了双方力量的对比呢，还是只不过虚张声势想迫使你改变立场?
的确，我们可以设想，对方在谈判中的任何举动或策略，其意图或多或少都是在影响我方的看法。哪一方能更有效地让对方改变看法，哪一方在谈判中的所获也必将更多。
只要能使力量对比有利于己，就不必去管己方到底是买方还是卖方。
关键在于如何让对方对你刮目相看。只要能影响他对你的看法，你就一定能做成一笔有利的交易。
哪些因素会影响对方的看法呢?
这个问题的答案可能会引出另一个更为复杂的问题，即是什么东西使人按他现在的思路进行思维的?在这里只讨论与对方见面之前如何使之形成印象。这对你在谈判中的行为、举止、自信乃至达成的交易都有重大影响。
几乎所有的卖方都有双重的困扰，即买方所具有的力量和竞争的异常激烈。只要稍受刺激，卖方便会屈服于买方或竞争者的压力。
很多卖主在社交场合总爱谈论买主如何如何不老实，尽耍些见不得人的阴谋诡计等等传闻轶事。以致他们一见到买主就不自觉地心存怯意，以为自己远不是其对手。
厄恩斯特·温本格是荷兰一家大石油公司的营销经理。有一次他到非洲的加纳出差，其所要访问的客户大都住在内地。他想多了解一些加纳的国情，尽可能地多接触一些当地人士。同事告诉他，要想了解“真正”的加纳，旅行时最好搭乘当地的“长途汽车”。加纳的所谓长途汽车实际就是敞篷卡车。
可惜同事没有提醒他，加纳“长途汽车公司”的服务水平和荷兰根本不能同日而语。所以他误以为当地的长途汽车也会和阿姆斯特丹的公共交通一样，能按时刻表准时行驶。
马科那集市上一位开车的司机对他说，他那辆车马上就开往卡马西，只待人一坐满便即刻发车。因为他是第一次来加纳，便信以为真付了车钱上车，他上车时，车上只剩下一个座位，他想这倒不错，很快就能上路了。谁知他一上车，旁座的那位却下了车。
原来那人是司机雇来诱人上钩的“托儿”!
经过如此多次的如法炮制，他才恍然大悟，原来自己竞是第一个买票上车的真正乘客!
你要赶上了这种事，千万别想去要回钱来。因为当你要对那些司机说“不”时，他们真敢和你玩命!
厄恩斯的第一次加纳之行叫他长了不少见识。所以他以后派新手去加纳办事时，也总让那些人去搭搭当地的“长途汽车”,当然也从不告诉他们应该谨防上当。
每当他坐在非洲"大使饭店”的酒吧与人喝酒时，免不了要说说这件开心事："没有人事先提醒过我，所以我也从不提醒别人。在西非与人做生意，一个月里学到的东西，真能胜过在哈佛读上一年书呀!”
然而，买主的看法却不尽不同。比方，有一家电脑主机公司的采购负责人，每个季度经他手采购的供下属装配厂使用的电脑元器件，总货款动辄就是上百万元。他认为，交易中还是卖方有力量。
他又是如何得出这个结论的呢?
有一段时期，他对公司的产品可谓了如指掌(因为那时他经常亲自操作)。可是自从负责采购业务以后，他已有十年没有亲自动过手。十年的技术变化实在太快，电脑更新了好几代。他自叹已经跟不上技术发展的步伐了。
经他采购的元器件，种类数以千计，批量有多有少，涵盖着公司产品的各种型号。他诉苦道，与他打交道的卖方的厂家代表全是该种元件的行家里手，人人都是专家，而自己对那些元件所知甚少，因此涉及元件的技术问题只能全凭对方去说。这就使他在谈判时明显处于劣势。
实际这一切完全是他的主观感觉。如果他是卖方并相信力量掌握在买方手中，同样也会满脑袋充满有关买方力量的幻觉。
你如何知道某一买主在谈判中就一定比你有力量?存在着强劲竞争对手的话是不是出自他的口里，而你也相信了?或者更糟的是，你是不是还未和对方接触就相信存在强劲的竞争对手，并且一接触便从对方口里发现果然不出所料昵?
此处暂且不谈买主的问题，先谈谈竞争的事。通常说来，在生意场上，人们与之打过交道的公司绝对不止一家。通过打交道，他们对各个公司的看法与印象也往往不尽相同。有的满意，有的不满意，对个别公司甚至还深恶痛绝，以致不愿与之来往。所以并非每个与你生产同样产品或作同样服务的公司定能从买方手里抢走你想争取的订单。
如果买方和你的竞争对手过去曾经合作过，并对其产品或服务已经有所权衡，那么他在寻找销售方时，你的竞争力也许比你的想象更强劲有力。一般情况下，只有当每家参与竞争的公司所供产品或服务对买主都具有同等竞争力的时候，才会出现激烈的竞争。而据经验，竞争各方所提条件完全相同的情况是极不正常的(因此，在许多国家一旦发生此种情况马上便会引起猜疑)。
买主通常喜爱从厂址就在附近或是从其同乡所开的工厂进货。要是你恰好符合这些条件，则谈判力量就肯定会比他强，而如果不符合这些条件，则谈判力量将减弱。
有的买主拒绝和某些特定的公司做交易。这些公司不能按时供货，或是在价格上过于斤斤计较，或是曾经得罪过他，总之是让他对这些公司有了成见。你的公司只要不在上述之列，则在谈判时，买方的力量也会有所削弱。
另有一种有可能削弱买方谈判力量的因素是：由于使用者的偏爱，要求采购人必须购买某种特殊规格的产品。
你可以用身上的每一分钱打赌，由IBM公司培训出来的电脑程序员肯定偏爱IBM设计的产品。假如你手上有同样类型的产品，就不用发愁卖不出好价钱，因为买主的办公桌上就摆有IBM的价格目录。
(人们在买第一辆车时，往往倾向于买他学驾驶时用过的那种型号，这就为驾驶学校买车增加了谈判的杠杆。)
反过来，即使你所卖的不是IBM产品，但只要其质量并不次于甚至优于IBM,就完全用不着心虚。
因为采购人员不一定非得屈从技术人员的偏爱不可，他也许想买其他公司的产品也说不定。
采购人员选择买什么货常常会受到很多限制，旁人为他们规定了采购的原则(那些人根本不考虑那么做合不合算)。像前面说到的技术人员的偏爱就是一种，还有他不光可以从一家公司进货，以免过于依赖于它——这样就给了你可乘之机。另有的则规定他最好大宗进货——这样，你又有机会捞到巨额定单了。
总之一句话，不要忘记买方在谈判中并非自然便具有力量，除非你甘愿双手捧上，那就另当别论了。
那么卖方又如何昵?他们就具有力量吗?
也不一定，要看他相信什么。
如果他相信买主所说，认为竞争十分激烈的话，则其谈判力量必然会减弱。为此，作为卖方务必警惕买方是否又在上演那出百老汇久演不衰的名剧《啊!今天的竞争者何其多》。尤其要注意他手上的“道具”。
买方能影响卖方信心的道具常常是：
(1)竞争者的产品目录，甚至还煞有介事地翻到某一页。
(2)桌上摆着一摞印着竞争公司头衔的文件(当然不会让你看到内容)。在他抛出那个老掉牙(然而的确具有威慑力)的“杀手锏”时，还会用手在上面轻轻地拍上一拍。这句“杀手锏”是：“你的开价最好比他们低点。”
买主之所以爱用这些道具因为它们确实灵验，往往能百发百中。世上实在不乏容易上当的卖主，如果有“上当卖主协会”,“会员”一定少不了。
实际上，卖主要反击这些诡计也并非难事。
当开价受到对方挑战时务必坚决捍卫。你可以问他：“请问你要我把价钱降下来有什么道理?”从买方的回答中，你可以看出他是不是在虚声恫吓，回答越是含糊其辞或者越是充满火气，则他是在虚声恫吓的可能性就越大。
如果自己信心不足，对方一提出质疑便考虑该不该把价钱降下来以免把生意弄黄，那就没有什么理由可以期待对方相信你的开价。
买主总是要砍价的，这是人的本性!正因为许多卖主一遇到对方挑战便忙不迭地往后退，所以买主才总使用那句“杀手锏”来唬人。
当卖主处于(或买主以为他处于)优势地位时，作为买主也并非无计可施，完全用不着耍诡计来改变卖主对己方力量的估计。
他可以告诉对方，自己并不是非买他的产品不可，还有好多别的厂家正急于抢这笔生意哩!或者告诉对方，自己库存够用，并不急于进货。甚至可以说自己打算引进设备自给自足，如此等等不一而足。只要能讲得令人信服，对方的劲马上就会泄了。
他还可以暗示对方要把眼光放远一点，这回多让一些以求以后长期合作，“卖贱点，图个名”,眼下吃点亏，以后可以赚大钱。让对方把眼光放远一点还有增强自己谈判力量的好处。“你这回不是对我扣得紧吗，看我下回不加倍奉还!”这就使对方在运用其谈判力量时不得不费些思量。毕竟很少有人会不顾及长远利益而把事情做绝的。
卖主都深知，卖高价，获大利容易遭忌，引来竞争。更何况市场上有一条基本规律：要想卖得多，从开始就必须往下降，否则就必须舍得在营销上花大钱。有时这两条全离不开。单凭这一点，卖主就不敢滥用其手中的谈判力量。
买方想增强自己在谈判中的力量，必须让卖方相信有众多商家正在竞相争取和己方做生意。要是做不到这一点，就休想能增加力量。
一位喜剧演员刚在远离拉斯维加斯市区的一家夜总会演完首场演出。夜总会老板来到后台对他说，"演出简直太棒了，我自始至终开怀大笑了20分钟",并指着脸上的
泪痕说，"你瞧，连眼泪都笑出来了。”还说：“这真是本年最棒的一次演出!你瞧观众全都向后台涌来了。真是奇迹呀!"
演员对他的恭维表示感谢。
老板说：“我对你一定要大方些!你就说吧，要什么我给什么。我说话算数。”
演员也真会抓时机，趁机就答道："那好，我也不客气了。我要的第一件东西，就是把每场的演出费提到1000美元。”
老板当场同意，脸上还带着笑容。起码在回到办公室以前他是笑着的。
如果老板不是那么急冲冲地去向演员报演出成功的喜讯，他本可以让演员连演一月，每晚三场，每场演出费只需500美元的。
过分的赞扬完全改变了他与演员之间的力量对比。本来是铁石心肠的老板只打算给初出茅庐的演员一点小小的恩赐，结果他却满心欢喜地遭到了演员对手的轻轻一击。
这个教训是，除非你想多花钱，否则就切不可赞扬向你提供商品或是服务的人!
但假如你是卖方的话，则千万不要让对方知道你的仓库里已经堆满了存货，他下的定单是你赖以抛出存货的救命稻草。
在谈判中只要能使对方感到有竞争压力(哪怕根本不存在这种压力),就肯定可以削弱对方的力量，增加己方的力量。
因此，作为买方，你要令对方感到你已经和他的竞争对手接触过，看过货样，并熟知其产品的性能与优点。
当然切不可向对方解释自己为什么不和那人做生意而要选上他的缘由，更忌讳当着对方的面贬低曾叫你吃过亏的人，否则，就会增加卖方的谈判力量。
另外，切忌当着对方的面赞扬他的产品，透露出喜爱之情，因为这等于在鼓励对方提高要价。
即使你心里早已打定主意成交，也要让对手捉摸不定，心存忐忑。你可以故意提一些问题来吊对方的胃口。比如说：别人要出比你低。
别人是到岸价(CIF)而你是离岸价(FOB)。(注：CIF方式，运费及保险费由发货方承担，FOB方式则相反)
“他们答应可以按大宗交易打折扣。”
“老板只想买国货。”
“他们同意延期90天付款，不计利息。”
如此等等。
这样做可以削弱对方的谈判力量，起码也可让他不至于提出过高的成交条件。
说来说去，买卖双方到底是哪一方有力量呢?
只要对手认为你有力量，你就有了力量，可以在谈判中占到便宜。
反过来，要是你认为对方更有力量，那力量就到了他那一边，而你也必将为此付出无谓的代价。
总之，要是你对做成交易迫不及待，害怕谈判破裂，就肯定会丧失力量。反过来，对方也是一样。
谈判中双方力量的对比并没有固定的公式，它完全取决于彼此的主观看法。
由于主观看法的误导，结果必将导致在成交价格上吃亏。这一点无论对于卖方或买方全都一样。