6.一场没有硝烟的市场争夺战

20世纪90年代初，香港楼市的价格日益上涨，并且大大高于物价的平均涨势。在这种情形下，整个香港涌现出了一幅众人争相热炒房地产的壮观景象——许多财大气粗但却对房地产行业一窍不通的新人纷纷踊跃加入这个行列，从而使本来就处于火爆之中的房地产市场更加膨胀。

很多房地产商为了扩展业绩，使企业的购房率提升而做起了“睇客团”业务。所谓的“睇客团”就是商家为了吸引那些有意向购买住房的客户，便提供周到的免费看房服务，提供免费班车接送和免费午餐，以这种方式来达到销售的目的。乍一看来，这肯定是赔本买卖，国内现在也有很多这样的房地产商，为看房的客户提供免费的班车——车接车送，但是很少有提供午餐的。但是商家的头脑可没有我们想象的那么简单，他们这样做必然有他们的道理，如果全团中能够有一个人最后确定购买，那么房地产商就能赚，只不过是赚多少的问题。其实，去看房的大多也都是有意向要购买的，只要房子各方面都不错，何愁没人买呢？

当时香港房地产市场上的竞争不光体现在促销手段上，在楼盘的宣传上地产商们也都使出了看家本领，真是八仙过海，各显神通，各种各样的住房广告令人眼花缭乱，目不暇接。那时候，商家们一般采用的方式是发行宣传画或是利用霓虹灯这些传统的宣传手段，或者通过电视节目和电台的方式达到宣传的效果。但是，“地产天王”李嘉诚却与众不同，他甚至在位于香港新界元朗区天水围附近的嘉湖山庄中播放激光广告。这项别出心裁的广告宣传是依靠两台大型激光发射机来完成的。它们被安装在山庄的屋顶上面，到天黑的时候就会大放异彩，绽放出绚烂的光束，以吸引人们来观看这一美丽的景象。李嘉诚的这种别具一格的宣传手段，使其开发的楼盘越发受到人们的关注。此外，他还使用两种方式来销售自己的楼盘：一是由自己的售房部直接发售；二是由数家房地产的代理机构进行包销，双管齐下，如此一来销售的效果是不言而喻的，每个月的销售业绩都呈直线上升的趋势，赚了个盆满钵满。

然而，“树大招风”，李嘉诚旗下楼盘的销售业绩的日益上升也引来了其他同行的嫉妒，令人发指的“吉屋白蜡烛”闹鬼事件就是一个很好的证明。事情发生在1994年9月左右，当时李嘉诚旗下的楼盘销售得如火如荼，其风头之盛几乎无人能及，就在这个时候却发生了一件让人意想不到的事情。一天，销售员带领客户去看新楼盘，却发现屋内的地面上立着三根被点燃的白蜡烛，这一现象使得所有在场的人都瞠目结舌，因为人们普遍认为但凡白色的东西都是不吉利的，更何况是白色的蜡烛，这更是属于大忌，容易和鬼怪联系在一起。此前也在不同楼盘里发生过多次类似的事情。由于这一奇怪现象屡次出现，再加上媒体的大肆渲染，外界便纷纷传言李嘉诚所销售的楼盘里面闹鬼，由此导致一大批原本准备购买该楼盘的客户都改变了主意。那么这件令人匪夷所思的“灵异事件”到底是何人所为呢？李嘉诚对此事进行了全面的调查，但是一无所获。媒体对此事也进行了分析和推测，所谓的“吉屋白蜡烛”闹鬼事件应该是某些嫉妒李嘉诚售楼业绩的同行鼠辈所为。有人说是房地产开发商干的，有人说是某个被人指使的房地产代理商干的，但是不管怎样，这至少说明了当时房地产市场同行间已经出现了恶性竞争。

不久，房地产市场便逐渐走向淡季。此时的楼盘与旺季相比已经出现了“跳楼价”，但是大部分地产商都没有过多地采取这种促销方式，因此也未曾出现亏损，而且还小有赢利。到20世纪90年代，不只是在淡季才采取这种降价促销的方式，在旺季时仍然有很多房地产代理商来采取这种方式与其他房地产商家相抗衡，希望借此压倒对手。

随着房地产市场的发展壮大，同行之间的竞争越来越激烈，从而导致传统的销售方式不能适应新的市场形势，因此许多房地产商为了提升业绩，使自己的楼盘销售得更好，便以提供分期付款的方式来吸引客户购买。开始的时候，许多洞察先机的房地产商先与银行之间达成合作关系，即取得自己能够为购房客户办理分期付款业务的许可。接下来，就是在市场中与其他同行展开一场激烈的首付价比拼。最后，商家经过几番这样的对抗之后，买家便成了最大的赢家，获得了最优按揭——首付只需要支付总款项的10%。在激烈的竞争中，许多实力不济的房地产商纷纷落马，只有长江实业有限公司这样的地产巨头才具备这样的雄厚实力，继续与对手比拼。还有一些房地产商虽然没有改变购房的按揭比例，但是为了能留住客户，便在还款日期方面提供了优惠。

李嘉诚所开发的楼盘能够受到很多人喜爱，不仅仅是因为房子品质一流或是信誉度很高，还有一个不可忽视的客观因素就是李嘉诚总是能够利用其敏锐的思维别出心裁地想出许多宣传和销售的手段，令同行又是羡慕又是妒忌。所以，无论房地产市场如何千变万化，李嘉诚旗下楼盘的销售业绩依然大大高于同行楼盘的销售业绩。李嘉诚与同行之间的竞争，莫过于与好友李兆基的拼杀了。李嘉诚和李兆基在生活当中是非常要好的朋友，他们会经常在一起喝茶聊天，还会常常相约去高尔夫球场练球，但是在商场上仍避免不了你死我活的商业竞争。他们不会因为私底下的关系好而在商战中对对方手下留情，因为只有竭尽全力才是对对方的尊重，所以他们才会在激烈的拼杀之后依然保持深厚的友谊。

1994年底，李嘉诚的长江实业有限公司与李兆基的恒基兆业地产公司都积极地准备着各自的售楼计划。但是“无巧不成书”，两人此次所出售的新楼盘都在马鞍山地区，两个楼盘就隔了一条马路。李嘉诚旗下的新楼盘名字叫“海怡花园”，而李兆基的叫“新港城”，从位置和各自的楼盘主题上来看，似乎形成了水火之势，于是，一场没有硝烟的售楼之战就此缓缓地拉开了帷幕。

不久之后，长江实业和恒基兆业之间的较量正式开始了。第一回合是李嘉诚先发制人，采用了降价出售这种促销手段来提高购房率，短时间内就售出了800套住房，从而导致李兆基的新港城生意惨淡。这个时候，李兆基也急忙还招，减价售楼以求能够挽回损失。1995年夏，恒基兆业的第四期工程也进入了销售阶段，7月13日，李兆基打算采取限时抢购的方法来出售第四期工程所剩的最后一座楼盘。限时抢购即以先到先得的方式在所有的住房当中抽取248间，然后以每平方英尺4100港元的价格卖出，这样一来，购房者所要支付的总额便降低了很多，甚至比二手房的价格还要便宜。恒基兆业还提供九成按揭业务，购房者只需要支付一成的首付款便可以立即入住。而更让人感觉新鲜的是，李兆基举办了抽奖来吸引顾客的眼球，有10%的中奖率，就是谁如果有幸能中头彩，那么就可以免费获得18K黄金的礼物。

除了上面所提到的这些，更吸引人的是恒基兆业对样品房进行了装潢。但是，利用装潢这种销售方式来吸引顾客，可以说李嘉诚此前早就做过了，所以，李兆基没有效仿长实的一贯做法，而是在此基础上另有创新。李兆基聘请香港著名的设计师萧鸿生先生操刀，总共推出了八款风格各异的装修图纸，来供买家自由选择，而且每一款的价格都不一样，其中最便宜的一款仅售4万港元。经过这一系列的安排之后，恒基兆业的所有员工对第二天的销售前景都信心满满，认为这种完美的销售手段一定可以吸引大批客户。果然不出所料，14日早上，恒基兆业提供的免费看房班车竟然出现了人满为患的“奇观”，大批看房者络绎不绝地往返于沙田广场与新港城之间。当天，恒基兆业为开私家车来的看房者提供免费的停车场，而且所有的看房者都可以享用一顿免费的午餐。于是，一时人车嘈杂，水泄不通。

李嘉诚对恒基兆业的售楼计划也早有耳闻。聪明的李嘉诚经过一番冷静的分析和思考之后，想出了一个绝妙的计策。7月13日傍晚，长江实业有限公司通过媒介获悉李兆基旗下楼盘的具体价格之后，便立即电话告知各大媒体海怡花园的出售价格为每平方英尺4040港元，比新港城的定价每平方英尺低了60港元。看起来60港元不算什么，但是对一套两居或是三居的大房子来说也是一笔不小的数目。同时，长江实业有限公司也火速聘请了著名的设计大师高文安设计监做示范装修单位模型，希望在15日可以正式对外开放和展览。而就在7月14日晚上，长江实业集团的股东洪小莲在出席恒威成立25周年庆典的时候，被媒体追问对于海怡花园和新港城之间的比拼是如何看待时，她说道：“新港城根本没法和我们海怡花园相提并论，我们海怡花园无论从哪个方面来看都比新港城出色得多。”这一番大胆而又直接的评论令在场所有的人都很惊讶，因为一般竞争对手如果正处于激烈的竞争中，都不希望在公众场合与对方发生口角之争，都尽量避免一些过激的语言，更不会毫不掩饰地夸奖自己而贬低对手。但是，长江实业与恒基兆业这两头地产界的“猛虎”却在此刻公然对峙，气焰一个胜过一个。

长江实业集团的售楼人员在带领客户参观样品房时说：“我们海怡花园每平方英尺的价格要比新港城那边的低出60港元，而且我们也专门聘请了著名的高级设计大师高文安亲自来作设计，他的实力在整个香港如果排在第二，我相信没人敢拔头筹。你们再看看，我们这次装修所采用的材料色泽均匀，而且质量也没得说，用个十年二十年的都不成问题。如果你们看过对面的装修材料就知道，那是根本没法比的啊。”而新港城这边的售楼人员向客户明确地指出：“我们新港城的房子不但质量好，而且潜质一流，环境设施是非常完善的，社区里面就有八佰伴购物中心，足不出户就可以买到你想要的东西。你们再看海怡花园那边附近连个超市都没有，而且商场还那么小，与我们新港城真是天壤之别，没得比。”其中有一位参观样品房的客户问道：“听说海怡花园的海景是很美的，不知道是不是真的？”那位新港城的销售人员笑道：“如果说起海景的话，马鞍山西北方向的景色说不上好看，要看就看东南方向的，我们新港城就恰好位于马鞍山的东南方，如果你买了我们的楼盘，不就能看到马鞍山最漂亮的海景了吗？”

7月16日正好是星期天，恒基兆业的售楼声势已达到**。这一天，新港城社区里面的八佰伴超市也终于正式开张，前来看房的人蜂拥而至，不计其数。从周一早上开始，就有很多购房者开始在那里排队，以等待周二的正式发售，这让新港城销售人员乐得嘴都合不拢了。长江实业此时见势不妙，就立即在星期一晚上11点左右的时候，在新港城的售楼处悬挂了一条醒目且劲爆的长幅——海怡花园楼盘降价了，每平方英尺仅售3275港元。

这大概就是同行竞争中最可怕的情景——拼命压价，长江实业集团的这种疯狂降价的销售方式使原本在新港城排队等候的人顿时缩减了一大半。也正是由于长江实业出此狠招，才在这次马鞍山的比拼中彻底打击了李兆基处处争锋比肩的气焰。尽管李嘉诚与李兆基在楼市中互相较劲，彼此厮杀，并且出手都毫不客气，但是并未影响到二人之间的友情。马鞍山一战后，两个人仍然形影不离，亲密无间。

当时，外界认为李嘉诚在马鞍山一战中打得如此辛苦，标志着李嘉诚在楼市中独领**的时代将一去不复返。但是，这种说法也未免言过其实了，随着社会经济的日益发展，商家之间的竞争必然越来越激烈，谁能够有把握打赢每一仗呢？因此，李嘉诚虽然在此次战役中处处被李兆基挟制，但是他最终能够坚持不懈、拉回比分已经很不容易了。