对广告的逆反心理

我没有研究过广告学。我只是朦朦胧胧地知道，商品一产生，就会有广告。常言道：“老王卖瓜，自卖自夸。”不然“人家的卖了，自己的剩下。”这是人之常情。

到了今天，在所谓信息爆炸的时代里，广告的作用更是空前高涨。一走出家门，满世界皆广告也。在摩天大楼上，在比较低的房屋上，在路旁特别搭建的牌子上，在旮旮旯旯令人不太注意的地方，在车水马龙中的大小汽车上，在一个人蹬车送货的小平板车上。总之，说不完，道不尽，到处都是广告。广告的制作又是五花八门，五光十彩，让人看了，目不暇接，晕头转向。制作者都是老王，没有老张和老李。你若都信，必将无所适从，堕入一个大糊涂中。

回到家里，打开报纸，不管是日报、晨报、晚报；也不管是大型的一天几十版，还是小型的一天只有几版，内容百分之六七十至八九十都是广告。大的广告可以占一个整版；小的则可怜兮兮地只有几行，挤在密密麻麻的广告丛林中，活像一个瘪三。大的广告固然能起作用，小的也会起的。听说广告费是很高的，不起作用，谁肯花钱？

一打开电视，又是广告的一统天下。人们之所以要看电视，主要是想对国家大事和世界大事有所了解。至于商品或其他广告，虽然也能带来信息，但不能以此为主。可是现在的电视，除了“广告时间”以外，随时都能插入广告。有时候，在宣布了消息内容之后即将播报之前，突然切入广告，据说这个出钱最多，可是对我这样的想听消息者，却如咽喉里卡上了一块骨头。

广告之多，我举一个小例子。北京市广播电台一台，每晚六点至六点半是体育新闻。我先声明一句，这不是唯一的一次，后面还有。但是，仅就这一次而论，在半小时内，前面卡头，是十分钟的广告时间，然后是真正的体育新闻。播了不久，忽然出现了“广告之后，马上回来”的字样，于是又占去几分钟。最后还要去尾，一去又是十分钟，当然都是广告。观众同志们!你们想一想：这叫什么“体育新闻”!

最令人难以承受的，还数不上广告多，而是广告重复。一个晚上重复几次，有时候还是必要的。但几分钟内就重复二三次，实在难以忍受。重复的主题，时常变换。眼前的主题是美国的xxx牙膏。让几个天真无邪的中国小孩，用铜铃般清脆悦耳的声音，高声赞美xxx牙膏，并打出字幕：xx公司“美(国)化”你的生活。一次出现，尚能看下去，一二分钟后，立即又出现，实在超出了我的忍耐的限度。我双手捂耳，双眼紧闭，耳不听不烦，眼不见为净。嘴里数着一二三四，希望在二十以内，熬过这一场灾难。

为什么这样重复呢？从前听一位心理专家说，重复的频率越高，对记忆越有好处。等到频率达到了一定的高度，记忆就永志不忘了。

说不说由你，听不听由我。我不知道，广告学中有没有逆反心理这样一章。我也不知道，逆反心理是否每一个人都有。反正我自己是有的，而且很强烈。碰到我这样的牛皮筋，重复得越多，也就是说，广告费花得越多，效果反而越低。最后低到我发誓永远不买这种牙膏，不管它有多好。我现在不知道，广告学家，以及兜售商品的专家看了我这个怪论作何感想。

不管作什么样的广告，也不管出现的频率多少，其目的无非是美化自己的商品，唤起消费者的注意，心甘情愿地挖自己的腰包，结果是产品商人赚了钱。至于商品究竟怎样，商人心里有数，而消费者则心中无底，一切尽在不言中了。

广告真能赚钱吗？斩钉截铁地说一句：真能赚钱，甚至赚大钱。空口无凭，举例为证。前几年，山东出了一种名酒，一时誉满京华，大小宾馆，凡宴客者无不备有此酒。自称是深知内情的人说——当然是形象的说法——山东这个酒厂一天开进广播电台一辆桑塔纳，开出的却是一辆奥迪。然而曾几何时，这一切都已烟消云散，现在北京知道那一种名酒的人，恐怕不太多了。

我之所以写这一篇短文，绝不是想反对广告。到了今天，广告的作用越来越大，当顺其势而用之，绝不能逆其势而反之。这里有两点要绝对注意：第一，对商品要尽量说实话，绝不假冒伪劣。第二，广告作得不得当，会引起逆反心理。我在别的地方曾讲到要有品牌意识。一个名牌，往往是几代人惨淡经营的结果，来之不易，破坏起来却不难。我注意到，在今天包装改革的大潮中，外面的包装一改，里面的商品就可能变样变味。我认为，这是眼前的重大问题，希望商品生产者，特别是名牌的生产者，切莫掉以轻心。

给“拆”字亮红灯

根据我长期的观察和思考，我认为，必须立刻给“拆”字亮红灯。“拆”者，拆古迹也，拆城墙也，拆比较大的建筑也。

在飞速建设我们国家的时候，拆一些东西是不可避免的。但是，我认为，现在是拆过了头。

我之所谓“古迹”，并不专指名胜古迹，一个城市的原始风貌，也属于古迹一类。试问，如果一个外国人要了解我们这一座世界名城北京的原始风貌，你除了故宫、天坛、颐和园等地以外，还能领他到什么地方去呢？

在这方面，我们不是没有前车之鉴的。当年拆北京城墙的时候，虽然也有不少人反对；但是在拆风劲吹之下，还是拆掉了。后来这一位主持拆墙的市长，自己也承认，城墙是完全可以不拆的。在城外找个地方发展经济，是并不困难的。

北京城墙事件发生以后，有什么机构做了一次调查，全国城墙保存完整的不多，最著名的是湖北的江陵。西安拆城墙保留了四分之一，也受到了关注和表扬。我并不主张城墙非保留不行。如果不妨碍大局，保留一下，留一点旧日的风貌，也是有益无害的。

我曾访问过亚、欧、非三洲的许多著名的古老的大学。在几所长达六七百年的大学中，古树参天，浓阴匝地，在古老建筑物的窗子上，碧萝密布，草色当然不能入帘青了，但仍能让人感到草色的存在，在这样的大厅里读书、写文章，书焉能读不进去，文章又焉能不梦笔生花呢？

中国办教育有几千年的历史，兴办最高学府太学、国子监等等，至少也有两千来年的历史了。上述外国大学的情况到哪里去找呢？

这只能归罪于一个“拆”字。

今年是北京城建城850周年，试问我们今天到北京什么地方能感受到这样古老历史的气氛呢？

这又不能不归罪一个“拆”字。

我不鼓励人们到处发思古之幽情。总起来说，我们应该向前看，向未来看，那里才是我们希望之所在。但是，在紧张劳动之余，能够有机会发点思古之幽情，能使我们头脑清醒，灵魂沉静。清醒与沉静大有利于再战。

根据我的观察，现在拆势未减，似乎也没有人想到这个问题。

我们必须给“拆”字亮红灯。