7.帮助客户了解他们是谁

有个同学最近开了一家小饭馆，专门经营便当生意，不过让他感到困惑的是，这些便当根本卖不出去，没有人对这些便当感兴趣，好像他们平时根本不吃便当一样。有一天这个朋友找到我，向我诉苦，毕竟他制作的便当在十几年前曾经是很多人都喜欢吃的美食，但是现在很多人更愿意去其他快餐连锁店或者肯德基之类的地方消费。

想到这里，我突然想起了台湾人所经历的便当生意的困境，在最近几年，很多台湾老牌的便当店铺都关门歇业了，店主们成为名副其实的被新型快餐文化扫**和淘汰掉的一代人。不过也有一些店家是例外，其中最明显的就是奋起湖便当。

那么奋起湖便当是如何卖便当的呢？很显然，在大形势不景气的情况下，商家改变了过去单纯地以口味来赢得顾客好感的思维，转而将台湾和便当这两种带有强烈本土印记的符号强强联合起来，开始打造“台湾”和“便当”的关联记忆——“火车上的便当记忆”，并贴出了很多怀旧的照片以及创始人的故事。这些照片和故事引起了顾客对于火车上吃便当的记忆，而这份记忆往往是一个时代、一个人生阶段的记忆，里面夹杂着丰富的感情，以至于很多人都感同身受，他们从便当中回忆起自己曾经的经历，可以说这时候的便当实际上承载着挖掘历史、回顾人生的使命。同时，也帮助消费者了解和定位了自己——这就是他们的生活，就是他们过去一直都在做的事情。

奋起湖便当所依靠的就是利用各种故事来帮助台湾人重新找回记忆，让他们认识到自己过去的生活方式以及对便当的需求。随着生活的改变，人们饮食结构的改变，很多人慢慢遗忘了这些东西，但实际上便当是台湾人基因的一部分，也曾是生活中最重要的食物。奋起湖便当的故事所承担的责任就是唤醒一代人乃至几代人的记忆，或者说它的作用就是为了帮助客户了解自己是谁，了解自己原有的那些特质和习惯。

如果说奋起湖是为了寻找失去的记忆以及经验，让消费者重新找到过去吃便当的乐趣，那么麦当劳则选择了给消费者定性。至少在麦当劳出现以前，很多人在吃饭方面是处于混乱状态的，比如一些工作繁忙的上班族不知道自己是否应该每天下馆子吃饭，不知道自己是否会有耐心花费一两个小时在餐桌上享受美食。

麦当劳所讲的故事很简单，那就是让忙碌的工作不再耽误吃饭，或者说让吃饭不再成为一种负担。在店家所讲的故事中，那些上班族可以非常惬意地坐在麦当劳里快速解决午餐或者是早餐，或者他们在去公司的路上就能解决一顿饭。

对于多数人来说，他们将美食当作一种美的享受，因此无论是酒店，还是饭馆，都会主打两个元素：一是美食，二是生活。对它们来说，消费者来饭店里面吃饭，最重要的就是为了享受美食带来的乐趣，就是为了享受生活中那些美好的体验。但实际上并非所有的顾客都是如此的，也并非所有吃饭的人都是为了享受生活，在很多时候，由于工作的需要，他们更习惯于将吃饭当成一个每天必须完成的任务。

麦当劳提供的这种方便快捷的就餐方式，在某些方面改变了人们的饮食方式和饮食习惯，很多人开始意识到自己在快节奏的生活模式下，已经成为快餐一族。而麦当劳的销售故事所强调的重点可不仅仅在于为上班族提供饮食的便利，更在于强化上班族的身份，所以很多上班的人最终认可了这种生活模式，并开始对麦当劳产生好感。

有人曾对此做过调查研究，发现很多时候，人们的消费都会呈现出一种“我该怎么办”的情况，消费者无法认清自己的定位，他们通常都会表现出一些疑惑和不确定：

——这件产品适合我吗？

——我应该怎么搭配衣服？

——这个产品是否有用呢？

——我该如何做出选择？

——我是不是应该相信别人介绍的产品？

这些困惑实际上是一种消费定位不明朗、不清晰的表现，消费者一旦出现这种情况，就会对产品产生怀疑，甚至造成消费行为的混乱。而商家所要做的就是帮助消费者理清所有的关系，帮助他们来了解自己消费行为背后的重要信息，最终给自己寻求一种最佳的消费模式或者选择最合适的消费品。

就像有些人不知道自己适合穿什么，应该穿什么衣服一样，而精明的销售员会依据顾客本身的特点进行引导，比如说“你的身材这么纤瘦，可以穿一些风衣，这样看起来会更加得体舒适，也更有气质，有一次，我见过××明星就这样穿”“你的身材很不错，可以穿一些时尚、性感一点的衣服，我认识一个朋友，每次这么穿出去，回头率都是百分之百”“你看上去知性优雅，可以穿得简单一些，或者配一条长裙”“你为人干练果断，可以穿一些职场装，我的朋友就是因为穿成这样才被一家外企录用的”……

通过这种故事的渲染和分析，消费者会慢慢明确自己应该如何消费，应该如何做出正确的消费行为。销售人员要做的就是分析顾客的特点，然后让消费者明白他们穿上这样的衣服，或者拥有某件产品，就可以成为某一类人，可以表现出更大的生活优势，而这本身就是最适合他们的。

其实，除了追寻记忆以及精准定位自己之外，消费者也可以通过消费来发现自己身上未知的面貌。比如，同正常人的心理活动一样，消费者同样会迫切想要弄清楚“我可以成为谁”，对于这个念头的追逐，几乎就是追逐生命的大工程。而好的销售故事往往懂得刺激消费者去挖掘自身的潜力和面貌，他们会发现自己原来还有其他的面貌，从而拓展出更宽的视野。

从消费心理学的角度来说，消费者通常可以通过某种新的欲望和偏好来重新定义自己，换句话说，每一个人都有独特的另一面，这些往往隐藏在品位之中，并且通过消费行为彰显出来。而品位在于消费者如何使用这些消费物，并且重新发现自己是谁。一个好故事就能够刺激消费者的欲望和新的需求，然后让消费者重新去发现和定义自己，找到一个全新的自己。

有家化妆品公司在销售自己的产品时，对潜在的年轻女性消费者讲述了这样一个故事：戴安娜王妃曾经不喜欢化妆，而且像个男孩子一样，个性上**狂野，完全没有一点女孩子的矜持和优雅。不过她的母亲有一天将自己的化妆品交到她手上，然后对她说：“从今天开始，你将变得与众不同，将发现自己非常独特且魅力无限的那一面。”

无论这个故事是不是有虚构的成分，至少在这里，商家很好地将自己的化妆品设定为一个自我认知的工具，化妆品已经不仅仅是一个单纯的修饰工具，而是少女成长的方程式，或者是一种仪式，通过化妆，少女会变得更有女人味，或者说她们会向自己所期待的“女人”前进一步，而她们终究会在化妆品当中挖掘出身上那些无与伦比的魅力。

综上所述，故事实际上扮演的是一个自我寻找、自我定位、自我挖掘的作用，它的最大功效就是引导客户及时了解自己，了解自己的消费习惯。这恰恰是商家最乐于见到的现象，因为这样，他们就可以将自己的产品顺利推销出去，并且成为消费者自我了解所依赖的一个重要道具，而这种依赖会让商家的销售变得更加顺畅，也会让消费者建立起更高的品牌忠诚度。