第一节 大众与受众

在大众传播理论中，“受众”与“大众”及“大众社会”等概念有紧密的联系。但是，“大众”与“受众”并非是天然联系在一起的。“大众”概念最早属于社会学研究领域，而“受众”则是大众传播研究所关注的对象。随着社会及媒介形态的演变，大众与受众概念同时成为大众传播理论所关注的重点领域。媒介批评理论同样也基于大众社会发展的文化背景，进而对受众进行批评性探究。

一、大众社会中的大众与受众

大众社会理论认为的“大众”是20世纪现代工业化的产物，同时也是大众传播发展的结果。在大众社会理论中，大众被描述为一大群没有血缘、地缘关系的，由原子化的、孤立的个人所组成的相互依赖又彼此陌生的社会群体。这些所谓的大众具有规模大、分散性、匿名性和无根性的特点，既不同于有一定组织的社会群体，也不同于松散的群集以及有政治自觉意识的公众。他们没有任何组织性，没有稳定的结构和社会规范，也缺乏为实现自身目的而行动的意愿和手段。由此，大众概念在出现早期，经常指的是易受意识形态和宣传影响的，对大众传播媒体的影响没有任何抵抗力的集体。

按照传播学者麦奎尔的观点，“受众”则是社会环境和特定的媒介生产方式的产物。[1]受众的发展经历了漫长的过程，受众的媒介使用也具有鲜明的社会特征和环境特征。麦奎尔认为，最早的受众是古希腊罗马公共演出或竞技场所的观众，印刷术产生后出现了阅读的受众，直至电影出现后真正意义上的受众才得以形成，后来，广播电视的发明更是扩展了受众的范围。当然，目前的互联网、智能手机等新媒体则使得任何个体都成为潜在的受众。受众变得更加不可把握和变幻莫测。

美国芝加哥学派对大众社会理论进行了研究，其中作为对传播学产生了直接影响的代表人物布鲁默最早使用“大众”概念框架来分析“受众”。布鲁默立足于更广泛的社会生活变迁的视角，将受众视为现代社会各种因素共同作用的结果，并称之为“大众”，与此前的“群体”、“群集”和“公众”区别开来。[2]由此可见，大众或受众的形成与工业化城市化的发展、人们识字能力的普遍提高、交通运输的发达、信息传播的普及、社会的集中化程度等因素的影响有关。大众传播研究视野中的受众不仅人数众多、分布广泛、结构多元，且缺乏自我认同意识，也没有任何目的明确的组织性，不为自己行动，但却受外界的驱使。基于此研究视角的受众，显然是没有任何组织性的“乌合之众”，也就是极易被媒介操控的消极的受众。

在批判学派的视野中，大众也被认为是个性丧失、非理性和缺乏自我意识的“单向度的人”。批判学派对大众的论述是建立在其文化精英主义立场之上的。但是，随着媒介的发展，所谓的“大众文化”与“精英文化”的对立则不断被突破和解构。作为边缘的文化在大众的认同、接受和消费中，逐渐成为社会的主流文化。而那些传统意义上的主流文化，又在大众的怀疑和拒斥中走向社会的边缘。在大众传播媒介的影响下，媒介化社会已经形成。由此，“大众”显然已不是以往的盲从、粗暴、庸俗等的代名词。当代以大众传播媒介为基础的大众社会文化已不是作为精英社会的对立面而存在，也无法基于精英主义的立场来描述媒介受众。

但是，媒介发展在推动大众突破被控制的状态后，依然还会受意识形态的宣传和媒介所宣扬的事物所影响。对于此特点，法国社会学家勒庞、西班牙社会学家奥尔特加等人的理论也论述了这个问题。以法国大革命为背景研究个人与群体的关系后，勒庞断言群体无疑总是无意识的，理性不过是较为晚近的人类才有的属性，而且尚未完美到能够向我们揭示无意识的规律，它要想站稳脚跟，仍然有待来日。他认为，缺乏理性能力的现代社会大众更是“乌合之众”。

对于各种不同角度的受众研究，麦奎尔将其分为三大传统，分别称之为结构性受众研究、行为性受众研究和文化性受众研究。结构性受众研究通过对受众的基本构成特征的分析，探究大众传媒系统与个人媒介使用之间的关系等问题。行为性受众研究的重点是媒介效果研究，通过对受众媒介使用行为的分析，探究媒介对受众的影响。社会文化性受众研究包括批判理论、文学批评、文化研究和接受分析等，将受众放置在广泛的社会文化背景中加以批判性考察。这里，麦奎尔所指的社会文化性受众研究则是媒介批评关于受众研究的重点领域。

二、乌合之众

对于媒介受众的批评，早期的观点把大众视为易被操控的、没有自我判断和意识的、缺乏理性的“乌合之众”。以此观点来看，作为媒介的受众就是被媒介所操控的意识形态工具，或是为了实现某种特定利益的工具。

“乌合之众”的概念最早是由法国社会心理学家古斯塔夫·勒庞在1895年提出，该概念是关于大众心理研究的理论总结。勒庞在其所著的《乌合之众：大众心理研究》中，从群体心理学研究视角出发，对群体行为做出描述性的阐释。勒庞认为，个体在融入群体后，作为个体存在的个性会被淹没，群体的思想占据绝对的统治地位，与此同时，群体的行为也表现出排斥异议、极端化、情绪化及低智商化等特点。进一步发展下去，这些行为就对社会产生破坏性的影响。勒庞在其著述中，从群体心理、群体的意见与信念、不同群体的分类及特点等方面，分别讨论了“群体的感情和道德观”、“群体的观念、推理与想象力”、“群体的意见”、“群体领袖”等问题，分析了社会服从和过度服从、趣味单一、群众的反叛、大众文化、受别人支配的自我、群众运动、人的自我异化、官僚化过程以及无意识在社会行为中的作用等具体问题。勒庞关于作为“乌合之众”的群体心理学的研究产生了广泛而深远的影响。

对于特定社会背景下群体的心理和行为，勒庞显然持一种批评和否定的立场。勒庞首先描述了作为社会心理表现的“乌合之众”形成的时代背景，勒庞认为，他所描述的乌合之众的时代，是人类思想经历转型过程的关键时期，其构成转型的基础有两个因素：一是宗教、政治和社会信仰的毁灭。勒庞认为人类文明的所有要素都是根植于这些信仰之中的。二是现代科学和工业的发展创造了人类全新的生存和思想的条件。勒庞对这一时代背景有自己的判断，认为造就各民族不同的发展命运的是群体心理，而不是君主的国务会议。群众的要求变得越来越明确，几乎要摧毁目前存在的社会。同时，群众不善于推理，却急于采取行动，人多势众的原则似乎成了唯一的历史法则。基于这样的历史背景和对现实的判断，勒庞建立了自己关于群体心理学的理论分析逻辑。

关于群体心理的主要特征，勒庞认为，首先体现为自觉的个性的消失以及感情和思想转向不同的方向。在群体行为中，人的自觉的“存在”意识消失了，或者是被压制了。自觉的个性意识被作为对群体的威胁而被加以严格控制，这种控制的来源，有时是由外在力量实施的，但有时却是由群体中的个人所“内生”的。内生的因素和外在的控制形成了循环，从而形成对群体产生长期影响的“意识形态”，或是短期的“团体迷思”。从而，在群体心理中，具有明确自我意识的人格消失了，而无意识的人格成为主导。人们的思想和感情或是由于暗示和相互传染作用，从而趋向于某个共同的方向以及具有立刻把暗示的观念转化为行动的倾向，这些就构成了群体行为的主要特点。而在勒庞看来，无意识的人格的突显隐藏着负面的危害性因素，因为群体行为的“无名氏”的特点、“法不责众”的想法以及群体“平庸的智力”使得群体中的个人将把自己交付给本能，失去理性思考的能力，从而使群体中的个人变得“身不由己”和“残暴而狂热”。勒庞所认为的群体是“冲动、多变和急躁的”，是“易受暗示和轻信的”，是“情绪夸张与单纯的”，是“偏执、专横和保守的”，关键是群体的道德水准是低下的。同时，勒庞还认为，群体及在其中的个人会本能地服从权威和意见领袖，易受暗示和轻信的群体为意见领袖的出现提供了基础。

勒庞立足群体心理学的视角解剖“乌合之众”的观点也引发很多争议，有人认为其所持的“精英主义”立场是对大众的蔑视，也有人认为这些分析缺乏学术性，过于主观臆断。但是，勒庞基于群体心理学理论对大众行为的研究，对认识探究大众社会的政治、文化、社会现象依然有重要的价值和意义。“乌合之众”是否存在于社会的各个层面？上至国家的政治制度，如民主选举，选民的政治选择很难用充分的理性抉择来描述。下至日常生活，如网络论战，其中观点偏激的“愤青”，能了解他支持的是什么，反对的又是什么？对于大众社会而言，大众解放和大众自由一旦出现在被极端情绪控制的社会媒介环境中，会变得难以区分。因此，任何一种理论研究，任何一种批判视角，都是在特定历史环境的框架之内的。勒庞及其“乌合之众”的学说为媒介批评解读研究消极受众提供了分析视角。

三、大众的反叛

对大众社会理论关于大众的消极意义层面持批评的观点的，还有西班牙思想家、现代大众社会理论的先驱奥尔特加。奥尔特加也立足于早期的大众社会理论背景展开了对大众行为和特征的批判。

一方面是关于“大众”的界定。与勒庞的“乌合之众”理论不同，也与米尔斯和帕累托等社会学家的精英与大众理论不同，奥尔特加并没有把“大众”作为一个特殊阶层（或阶级）的社会群体的概念来叙述。奥尔特加认为，所谓的“大众”在上流阶层和下层阶级中都存在，在工农群体中能找到，在学者、专家和知识分子中也不乏其人。奥尔特加认为，少数精英是具有特别精神资质的集团，大众则是不具备特别精神资质的人的集合群体，是“平均人”。杰出的精英和大众的区别，在于前者对自己有许多应该负起的义务和要求，不断进取；而后者对自己什么要求也没有，满足现状、自我陶醉。由此可见，奥尔特加是从精神世界的追求层面来区分精英和大众的，他所谓的大众是指那些不具备崇高的义务和责任意识，精神世界空虚匮乏的社会公众。

另一方面，奥尔特加提出了“大众的反叛”的看法。奥尔特加写《大众的反叛》是1929年，当时资本主义工业革命高速发展，欧洲社会充满危机，他把这种危机的根源归结为“大众的反叛”。在他看来，所谓丧失精神世界追求的大众，不仅物欲横流，而且没有任何责任义务，并且排斥持与自己不同观念“异己”，社会进入以“大众的反叛”为标志的时代。“大众的反叛”则是人类道德的沦丧，是完全缺乏道德的一种状态。因此，奥尔特加要求每个人应该负起自己的责任，在社会公共生活中进行比较、选择，他希望人们肩负起自己的伦理责任来捍卫自身的自由和现存的民主制度。

显然，勒庞提出的“乌合之众”更多的是关注“大众心理”结构的研究，而奥尔特加则把“大众的反叛”作为基本问题，对一个正在发生结构转型的社会以及对这个“大众”的社会文化特征进行批判性的研究。他认为，大众已全面获取了社会的权力，就其定义而言，“大众”本不应该、亦无能力把握其个人的生存状态，更不用说统治整个社会了。因此，这就意味着欧洲正面临着空前巨大的危机，它将给人民和国家带来苦难，并导致文明的倒退。这就是他认为的“大众的反叛”，奥尔特加把“大众”对责任、义务等道德的丧失视为文明堕落的根由，并认为大众应该对此负责。

因此，早期的大众社会理论对“大众”的批评往往采取负面和消极立场。显然，对于媒介受众批评研究而言，在这样的大众批评研究理论的背景下，自然就产生了“枪弹论”等媒介受众效果研究的理论。

[1] ［荷］麦奎尔：《受众分析》，刘燕南、李颖、杨振荣译，译者前言，11页、12页，北京，中国人民大学出版社，2006。

[2] ［荷］麦奎尔：《受众分析》，刘燕南、李颖、杨振荣译，8页，北京，中国人民大学出版社，2006。