四、恋物崇拜：广告的人类学效果

在早期的文化人类学著作中，“拜物”主要指原始宗教对山川树石有灵的崇拜投射以及护身符与符咒等。1760年，布罗斯写了一本《宗教中的拜物》，指出拜物是宗教在一般发展中出现的第一阶段，而一神论则是第二阶段。布罗斯笔下的拜物，是指人们选来赞扬并顶礼膜拜的东西。布罗斯认为，这些东西之所以被膜拜，原因在于人们以为它们具有各种各样的力量，并且这样的力量是这些东西本身具备的。中文语境对“fetishism”这个词的翻译，如果着眼于政治经济学，一般译为“拜物”或“拜物教”；若从精神分析学理解，则多译为“恋物”或“恋物癖”。

在卡尔·马克思看来，劳动产品一旦表现为商品，就带上“拜物教”性质。就商品的“使用价值”而言，没什么神秘可言，商品的神秘是从商品的形式而来，来源于其“交换价值”。所谓“崇拜某件东西”，就是指赋予商品本身所不具备的力量。并不是我们认识不到商品的力量，而是说这样的力量原本是由人类的行动所赋予的，但我们却把它想成是这个东西本身直接拥有的。所谓拜物，就是指外界的事物，之所以会有其意义，原因在于它是“整套意义体系”之下的一环，但如果将这样的意义看成是事物本身具备的，那就是拜物。马克思说，商品崇拜就是错把价值当成是内在于物品本身，而没有承认人类才是生产价值的主流：商品的物化，就是把一个“社会”过程，转变成一种“自然而然”的感觉了。

例如，朱迪·威廉姆森在分析广告的意识形态效果时就指出，在广告中，真实的社会结构被掩盖了，取而代之的是由消费某一商品品牌带来的区分。她通过分析一则法国香水广告来说明这个过程，在这则广告中并置着两种形象：一瓶“香奈儿5号”香水和一幅法国著名女影星凯瑟琳·德纳芙的肖像（德纳芙是高贵、优雅的古典美的代表，是法国女性美的典范），这则广告通过二者的并置，把德纳芙优雅的气质转移到了香水上。从符号学的观点来看，香奈儿5号与德纳芙的美之间的关系完全是人为的、任意的，二者之间没有任何本质的、必然的联系，这则广告却使这种人为的东西转变成了香水的一种自然属性。广告强烈地暗示观众，如果你购买和使用一瓶香奈儿5号香水，你就拥有了德纳芙的优雅和美丽。这一过程就是“自然化”，即把原来属于文化范畴的东西转变成为物的“自然属性”。

广告通常都是挪用或开发拜物教的力量来兜售货物、服务或理念。“一般来说，广告所激发的是一种类似于物恋的、人与物的关系。在以形象、信息和互联网技术为基础的经济体系中，作为置换、机能紊乱以及变态行为的恋物癖，乃是将产品和心理满足、情感满足以及性满足联系起来的一个庞大计划。”[1]

图0-2 哈维·尼克斯的时装广告

例如，在哈维·尼克斯百货公司的时装广告中，物件消费常以一种“爱欲语汇”的方式去建构男女两性的关系。其“2009春夏时装”的系列广告中，处于每幅画面中心的是常见的女装、男装、高跟鞋、手提包等物件，而四周密密麻麻排列着的则是灭火器、果冻、火箭、隧道、猫、小鸟、汽车等视觉元素（图0-2）。西格蒙德·弗洛伊德的精神分析学在此可派上用场，这种明显的性隐喻符号让男人和女人更有魅力。试想一下，让男人为之喷火、像果冻一样可口、连环撞车、所有人都为你驻足，所有这些皆起因于时装的**。衣服就是“时尚患者的强力**”，广告让人无法抗拒，遂在空间、商品、性欲交错的百货公司里意乱情迷起来。

在精神分析学的范畴中，不论是性恋物或爱恋物，都是将“客体凝止”置于他者（恋人）之身体部位或与其毗邻触碰之物，而其价值与魅力，就在欲望流动之中。恋物崇拜包含着用一个“物品”替换某些危险和强有力的但却是禁忌的力量的过程。在文化人类学中，它指的是某个神的强有力的和危险的精神能被替换为一个物体——一根羽毛、一条手杖，甚至圣餐会上的一块圣饼——这件物品随后就拥有了它作为替换物所取代的那种精神力量。

在政治经济学“商品拜物教”的观念中，工人的在使用中的劳动力被替换并消失在事物中了，即消失在工人所生产但又不得不买回来的好像是属于别人的商品中了。在精神分析学中，“恋物崇拜”被描绘成“不在场的”**的替代品——当性冲动被转移到身体其他部位时，该替代品于是就具有了色情意味，充满性的活力、力量和欲望，而这些无法在它们实际的对应物中找到表达。

恋物崇拜在表征过程中借用了所有这些意义。它包含了“置换”，同时也包含了“否认”。否认是一种策略：一种强烈的爱好和欲望既得到纵容又同时被否认，正是在这里，被禁忌的东西却找到了表征的一个替代形式。恋物崇拜因而就是一种左右逢源的策略：这策略既用于表征，也用于不表征忌讳的、危险的或禁止涉及的愉悦和欲望的对象。它给人们提供了“借口”或是“掩饰”。恋物崇拜允许一种非常规的视**的存在。按照弗洛伊德的论证，“观望”中经常有性的因素存在——一种色情化的凝视。观望经常受一种得不到承认的愉悦和欲望的驱使，它们既难以启齿也不能实现。

在消费行为中，通过视觉表征和图像处理来建构身份就是一个重要的刺激性因素。1949年，媚登峰胸罩的“梦幻”系列产品展开了一场宣传攻势，该品牌的广告设计者从一个心理测试报告中了解到，“女性天生就有暴露欲”。于是他们创造出“我梦见自己只穿着媚登峰胸罩去购物”这句广告语，并把广告的背景置于一个荒诞的幻想场景。在随后的系列广告中，“我梦见自己只穿着媚登峰胸罩而成为大使夫人”、“我梦见自己只穿着媚登峰胸罩抓住公牛的角”等创意无不隐喻着女性潜意识的欲望冲动以及男性视角的偷窥。

恋物癖和视觉表征共同创造了消费文化中的欲望和幻想形象。恋物癖乃是分析视觉消费的一个有力的理论工具，“恋物癖式的看不限于患有神经官能症的恋物癖者，可以说它也是日常视觉消费的一个重要部分”[2]。视觉图像构成了现代市场中的一个重要在场，商品通过形象来销售，消费者购买商品除了使用价值之外更多的是因为它们的符号特性，广告、招贴、电视中的图像充满了物恋倾向的特征。物恋是一个有用的分析市场传播与消费文化的概念：

它能阐释消费者与产品的关系最重要的方面，以及商人是如何制造欲望对象的。在广告的神秘王国中，商品容易被注入物恋的性质。物品由于其实现自我的能力，以及帮助使用者获得满足甚或狂喜的性质而受到崇拜，而且由于其表征欲望形象的能力而受到敬畏。在这一方面，商品的功能类似于（在精神分析的意义上说）物恋对象，后者承诺能使人获得满足，但在根本上说并不能切实地提供，而只能永远在一种物恋的关系中被置换。物恋的对象和性欲象征性地联系在一起。此外，物恋的关系在某些情况下妨碍了更多地获得“人际”关系的能力。物恋的对象通常是去语境化的和孤立的——鞋单独地出现，黑色长袜和脚后跟脱离了任何可辨认的身体。[3]

消费社会的意识形态就是把消费者培养成“恋物癖患者”。恋物的体系包括崇拜物、对恋物力量的幻觉性的信仰、恋物关系对人的关系的取代等被广泛运用到消费文化的各个方面。市场机制下的物恋主题首先在于吸引消费者的视觉与心理。为了引发消费欲望，它必须同时提供另一种欲望的影像。在文化上它有助于使性别类型和性类型永久化——大多时候，都是女性作为物恋关注的对象，或者把女性描绘为时尚的奴隶。

尽管绝大多数以物恋为主题的广告趋向于强化已经确立的人际关系的幻象：女人作为客体、阈限地带的**等，但某些广告可以体现对既定性类型的僭越。例如，在20世纪60年代末推出的“查理”香水一反当时香水广告的“正常”思维，令人震惊地取用男性名字作为女性香水的品牌名称，漂亮的“查理”在广告中朝气蓬勃，她比男同事的个子高一点，最重要的画面特写是她轻拍了一下他的屁股，这传达了一种意义，即某种重要的事情要发生了——女权运动。

消费时代的人们不再拜上帝，但转而去拜消费主义的幻象。在德波那里是拜“景观”，在鲍德里亚那里是拜“符号”，在市场里则是拜众多的“品牌形象”。从人类学角度而言，广告乌托邦里最重要的东西，是实现对“物”的拥有与爱恋。理查德·凯勒·西蒙把Sodomy（一个关于人类和非人类之间性关系的词）和Commodity（商品）各取一半合成为一个新词——“Commodomy”，为广告乌托邦最独特的活动杜撰了一个名称“人—商”关系。消费者对物品的拥有，即使有“病态”之处，也是使生命具有生命力并可维持神经质平衡的一个面向。因为对拥有物的操弄游戏，可以帮助人们解决由生命迈向死亡的不可逆转性。就好像梦的功能是维持睡眠的延续，物品则维持生命的延续。

[1] 吴琼、杜予编：《形象的修辞：广告与当代社会理论》，190页，北京，中国人民大学出版社，2005。

[2] [美]尼古拉斯·米尔佐夫：《视觉文化导论》，倪伟译，163页，南京，江苏人民出版社，2006。

[3] 吴琼、杜予编：《形象的修辞：广告与当代社会理论》，179页，北京，中国人民大学出版社，2005。