二、形象修辞：广告的符号学方法

费尔巴哈在《基督教的本质》第二版（1843）前言中谈到“我们的时代”时说，它重图像甚于事物，重复制品甚于原作，重表现甚于事实，重现象甚于存在，他这预兆性的抱怨，在20世纪已变成一种获广泛共识的诊断：当一个社会的主要活动之一是生产和消费形象时，当影像强有力地决定我们对现实的需求、而且它本身就被觊觎为亲身体验的替代品，因而对经济健康、政体稳定和个人幸福的追求起到不可或缺的作用时，这个社会就“现代”了。

居伊·德波在1967年《景观社会》一书的开篇指出：“在现代生产条件无所不在的社会，生活本身展现为景观的庞大堆聚。直接存在的一切全都转化为一个表象。”[1]在“作为景观的商品”一章中，德波指出，商品拜物教的基本原则——社会以“可见而不可见之物”的统治，在景观中得到绝对的贯彻，“在景观中真实的世界被优于这一世界的影像的精选品所取代，然而，同时这些影像又成功地使自己被认为是卓越超群的现实之缩影”[2]。

让·鲍德里亚说过：“原始社会有面具，资产阶级社会有镜子，而我们有影像。”[3]鲍德里亚分析晚期资本主义时所使用的核心概念是形象符码，他认为，在消费社会中，控制需求与社会化过程的是符码系统，而广告扮演了个中要角。广告修辞的统治模式已经从对于客体的功能用途的描述转向了对于它们符号价值的描述，正如商品广告和生活方式广告中那些情感诉求的普及所体现的。

对鲍德里亚而言，广告在使物品转化为符号的程序中，具有强大的地位。同时，广告本身也是作为符号而被消费的对象。在这方面，鲍德里亚显然受到罗兰·巴特的重要影响。1962—1963年，巴特在巴黎高等实践学院所开讨论课即以“当代符号意义组构系统目录：物的体系（衣服、食物、住屋）”为名，而鲍德里亚赫然在座。

图0-1 Panzani广告

1963年，《广告手册》向巴特约稿，巴特给了他们一篇题为《广告信息》的文章，被杂志社以《梦与诗》为题发表，这篇文章吸引了法国最大的广告公司“广告社”的研究部负责人佩尼努的注意。1964年，巴特发表《形象的修辞》，再一次专门论述广告形象的问题。这篇文章分析了Panzani面条的广告画，分析了文本与图像之间的关系以及颜色的内涵。巴特认为，我们阅读这则广告时，可以把信息——这幅广告画中有几包Panzani面条，一听罐头，一袋香料，一些西红柿、洋葱、胡椒、蘑菇，所有这些都从一只黄色、绿色和红色搭配在一起的半开的网袋中显露出来——同“意大利特色”这个文化主题或概念联系起来。这样，在神话或深层语言的层面上，Panzani面条广告就变成了对作为一种民族文化的意大利性的基本意义的一种传播（图0-1）。

巴特指出，“在广告中，形象的意指作用无疑是意向性的：广告讯息的所指是由产品的某些属性先行构建的，而且这些所指必须尽可能清晰地被传送出去。如果说形象包含着符号，那我们就能确信，在广告中，这些符号是充盈的，是以最合适的阅读视角形成的：广告形象是坦率的，或者至少是毫不含糊的。”[4]

因为受到巴特的影响，佩尼努以“广告符号学”为研究课题，他很快就成为这门新学科在“广告社”以及整个广告界的传声筒。巴特除了给广告社作报告，还接受他们提供的图片、照片和广告画，作为物的符号学的分析材料；巴特还运用一系列使用者访谈的成果具体分析物品的多义性问题。例如，在《汽车，自我的投射》这篇文章中，巴特把汽车的神话学意涵区分为两大群属：一方面是运动上的幻想，强调力度和身体与机械间的接触；另一方面是汽车被视为第二个家，即亲密空间的延伸。这样，物品的使用及由此而来的人的行为，也被整合到物的意义分析之中。

1964年，巴特还在意大利作了一个演讲，题目为《物的语义学》，他在此提出了对物品符号意义组成系统的想法。巴特首先以功能，也就是“使用上的目的性”来定义物品；然而，一旦物品进入生产和消费的社会程序，它们总是会传递出比这一点更多的意指。因此，一个物品可以被视为是它的功能（本义）和一个剩余事物（引申义）的结合。“物品的意义剩余存在于两组坐标的交会处：一方面是象征的坐标，属于物的隐喻深度；另一方面则是分类的坐标，乃是由社会所赋予的分级类别。”[5]也就是说，物品要有符号指涉功能，那么它们必须组成体系，其结构基本上是一个由差异、对立和对照所组成的系统。

鲍德里亚说，如果“消费”这个字眼要有意义，那么它便是一种“符号的系统化操控活动”，他想说的是，人们在今天的消费中从来没有消费到物品真正的使用价值，只是消费了“一种被消费的意象”，那是由光怪陆离的广告所制造出来的符号价值的幻境。显然，这也是他对消费关系中暗示性强制和符号控制问题的具象性诠释。

“品牌形象”的概念——广告中的主要概念——可以很好地总结消费“语言”的可能性。作为物向符号转化的具体实践，品牌的功能在于标明产品，但它的二次度功能则是动员一个情感性的潜在意义：“在我们高度竞争的经济里，很少有产品可以长期保有技术上的优势。如果我们要使它们销售良好，引起人们情感上的依恋，那会表达在对品牌的忠诚度上的依恋，那么我们便需要给产品一些有个性意义的回响，使它能产生联想和给它们一个形象，使它们在众多层次上都有意义。”[6]鲍德里亚引用皮耶·马丁诺《动机与广告》中的这段话来说明广告通过塑造品牌形象对消费者心理结构的重整。

品牌的实质就是“消费的差异化体系”，而所有“差异”都服从于某种微妙的等级制度与阶层细分，而对这一差异编码的侵犯甚至会遭到压制。鲍德里亚以一则趣事为例：一位商务经理买了和老板的车同一型号的一辆“梅塞德兹”，于是立刻被后者解雇；他向劳资调解委员会提起申诉而获得了赔偿，但仍不能重新获得他原来的工作。鲍德里亚就此得出结论：在作为使用价值的物品面前人人平等，但在作为符号和差异的那些深刻等级化了的物品面前没有丝毫平等可言。

因此，购物行为并不是一种自由的交换，而是一种受到事先规范的运作。作为“唯心—沟通”哲学的“物品/广告”的体系，其整体的基础是建立在用人和物品的“个性化”关系之上的，取代了人和人之间的活生生的、带有冲突的关系，购物过程的整体，就是一个人的个性和产品的个性之间的互动。从这个角度看，消费过程可以从以下两方面来把握：

第一，作为建立在一个符码基础之上的明确意义和交流过程，实际消费行为能够在其中得以实现其应有的意义。在这里，消费是一种交流体系，而且是一种语言的等同物。对其所作的分析应该是一种结构分析。

第二，作为社会分类和区分过程，物和符号在这里不仅意味着对不同意义的区分，按顺序排列于符码中，而且作为法定的价值排列于社会等级中。这里，消费可能是战略分析的对象，在法定的价值如知识、权力、文化等分配中，决定着其特殊的力量。

[1] [法]居伊·德波：《景观社会》，王昭风译，3页，南京，南京大学出版社，2006。

[2] [法]居伊·德波：《景观社会》，王昭风译，13页，南京，南京大学出版社，2006。

[3] [法]让·鲍德里亚：《消失的技法》，金筝译，见罗岗、顾铮主编：《视觉文化读本》，76页，桂林，广西师范大学出版社，2003。

[4] [法]罗兰·巴特：《形象的修辞》，见吴琼、杜予编：《形象的修辞：广告与当代社会理论》，37页，北京，中国人民大学出版社，2005。

[5] [法]尚·布希亚：《物体系》，林志明译，240页，上海，上海人民出版社，2001。

[6] [法]尚·布希亚：《物体系》，林志明译，212页，上海，上海人民出版社，2001。