【引导案例】高级折扣零售店——塔吉特公司

作为一家直接与终端消费者打交道的企业，美国塔吉特公司对消费者的研究十分深入，消费者购买行为模型被其作为一个非常重要的工具使用，并取得了显著成效。

塔吉特公司于1962年成立，在美国47州设有1330家商店，为客户提供当今时尚最前沿的零售服务，物美价廉。不管是在Target商店，还是在线Target.com，客户都能从数千件风格独特的商品中做出选择，享受到乐趣横生、简单方便的购物体验。

1.塔吉特定位顾客群

塔吉特的创始人发现，折扣商场价格虽低，但很多女性并不去那里购物，因为她们不喜欢店里的商品、服务和气氛。以她们的收入，这些女性属于中等或中上阶层，应该去高级百货店购买，但她们还是喜欢拣便宜货。在分析她们对于产品的品位和生活方式之后，“女性到底喜欢在什么样的地方购物”的答案逐渐浮出水面：如果有家商店能提供愉快、省时的购物体验，商品质量高于传统折扣商场，价格又比百货公司低很多，那么女性会很乐意光顾。

“在折扣店中走高级路线是可行的”，塔吉特的创始人约翰·吉斯说。他觉得折扣商场这个行业除了低价商品之外，还有更多可发挥的空间。

2.减少和剔除

和沃尔玛的“天天低价”相比，塔吉特对于低价的承诺有适度的保留。塔吉特将自己的顾客群定位于80%是女性，年龄平均为40岁左右，家庭收入平均为5.1万美元，略高于沃尔玛的4万美元，大大高于凯马特的2万美元。

塔吉特的店面设计强调了“平价”的因素：减去过去精致的装饰和复杂花哨的陈列。在商品陈列和楼面的设计上，塔吉特的策略是协助顾客尽快买到想买的商品，因此楼面规划和各种标志设计都便于顾客找到方向。它的商品通道指标设有3个相交立面，顾客从任何角度都看得到。卖场各处都设有价格扫描器，顾客还可以就近利用店内的红色电话联络客服部门。

3.创造和增加

塔吉特采取的商品战略是提供只能在塔吉特买得到的独家商品，尤其是设计师特别设计的商品，如此不但能满足顾客对质量的要求，也大幅提升了塔吉特高级、时髦的形象。这些为塔吉特设计独家商品的设计师都站在流行和时尚的前端，因此也可以为未来的趋势提供丰富的信息。自从格雷夫斯的商品在塔吉特商店出现以来，美国大众的热情使这家商店的销售增长率达到了两位数。

同时塔吉特增加了原来大众零售店缺乏的“体面”氛围——不仅仅是装修上的舒适体面，更包括对待顾客有如上宾。塔吉特员工礼貌又有效率的服务在普通折扣商店很少见。

自从这一系列改变后，塔吉特仿佛被打上了质量优良的戳记。高阶层的顾客互相比较到塔吉特采购省了多少钱，而且到处炫耀最近在塔吉特买的东西——新衣服、锅具组、电视机等。塔吉特希望传达给顾客的信息是：“我们拥有你在别家店找不到的高质量商品，而且价格不贵。”

（资料来源：恩蓉辉．高级折扣零售店 塔吉特百货重新定义顾客群体［EB/OL］．新浪财经.http：//finance.sina.com.cn/leadership/jygl/20051020/12102049706.shtml，2005-10-20.）