【案例分析】消费者行为的错误理解

消费者的心理是一个“黑箱子”，企业准确把握消费者心理或行为特征的难度非常大，不少企业错误地理解消费者心理或行为，结果以失败告终。下面我们看看错误地理解消费者心理或行为而失败的一些案例：

1.可口可乐公司的一个研发团队曾经开发出一种橙汁浓缩膏，消费者可以把它放到冰箱冷藏室里，使用时可以像牙膏一样挤出。也许这个研发团队主观上相信这样的橙汁浓缩膏会解决消费者所感知到的对冰箱空间不足的问题，但此产品上市后就失败了。因为消费者每当喝橙汁时必须把浓缩膏挤出来放到水里才能喝，这不仅给消费者带来不便，而且浓缩膏的盖子容易脏，影响橙汁的味道。

2.美国最大的电话通信公司AT&T也曾经开发出可视电话，但由于消费者以侵犯个人隐私为由而反应冷淡，结果该产品在市场上以失败告终。

3.生产消费者日常生活用品的宝洁公司曾在推出婴儿尿布（Pampers）时强调此产品是如何节省妈妈们的时间，使用是如何的方便，但他们没有注意到购买婴儿尿布的妈妈们在选购尿布的时候，与自身的便利相比，更看中孩子的舒适。在宝洁公司发现婴儿妈妈们的心理以后，在广告上强调要为自己的宝贝及时更换尿布。

4.美国最大的杂志社于1983年不经过市场调查而试办TV-Cable Week杂志，结果以失败而告终，损失4700万美元。

虽然做了市场调查，但没有准确地把握消费者的心理或行为而以失败告终的案例也不少：

1.美国的一家服装企业——Levi Stauss公司的主打产品是牛仔裤。该公司曾经在20世纪70年代末根据女式牛仔裤市场饱和状态和激烈的竞争环境，向市场推出男性正装。他们通过市场调查发现，关心服装的男性消费者越来越多，其市场规模非常大。他们推出的男性正装品牌为Levi Tailored Classic。但问题就出现在这个男性正装的品牌上。通过消费者调查他们发现，美国人非常熟悉牛仔裤品牌Levi，人们一看Levi品牌就马上联想到牛仔裤，Levi和牛仔裤几乎已经画上了等号。但是，该公司的研究战略小组认为，Levi是该公司最响亮的品牌，可以扩展到男性正装这一新产品，并坚持使用这个品牌。结果品牌名所持有的形象和产品概念不协调，以失败告终。

2.进入20世纪80年代以后，可口可乐公司受到百事可乐的巨大挑战。当时可口可乐公司通过调查发现，消费者喜欢百事可乐的甜味，于是可口可乐于1985年向市场推出比原来可乐更甜的New Coke。结果可口可乐公司不仅遭到巨大的失败，而且还遭到了习惯于原来味道的消费者的强烈抗议，消费者要求恢复原来的味道。最终可口可乐公司还是推出恢复原来味道的Coca Cola Classic。该公司仅仅主观认为消费者会根据舌头感觉选择清凉饮料，而忽略了消费者对品牌所持有的情感依恋。

思考题：

1.从上述案例中你得到什么启示？如何理解消费者行为对企业的重要性？

2.如果你是一家企业的决策者，你认为应该从哪个角度入手来研究市场？