前言

消费者行为学尽管是一门新兴的学科，但是从其产生以来，一直受到理论界和企业界的高度重视，并逐渐发展成为市场营销专业学生的必修课程。如何将理论与实践紧密结合，更好地服务于高校、企业和社会，提高消费文明和消费质量，促进经济发展，是一个亟待解决的问题。经过多年的教学和科研工作，我们感到，无论从消费者行为学的教学本身考虑，还是从企业市场营销实践出发，对一本以应用型人才培养为目标的消费者行为学教材的需要是极其迫切的。

本教材的编写坚持以应用型为导向，共分为五篇12章。第一篇消费者行为学概述，具体包括第一章消费者行为学概述。第二篇消费者购买行为模式与购买决策过程，具体包括第二章消费者购买行为模式与购买决策过程。第三篇消费者的心理现象和行为：具体包括第三章消费者需要和购买动机，第四章消费者的知觉过程，第五章消费者的学习与记忆，第六章消费者的态度，第七章消费者个性心理。第四篇外部环境因素与消费者行为，具体包括第八章社会文化与消费者行为，第九章社会阶层与消费者行为，第十章社会群体与消费者行为，第十一章社会情境与消费者行为。第五篇营销组合因素与消费者行为，具体包括第十二章营销组合因素与消费者行为。

本教材的特色在于：

（1）教材体系上，对该学科领域的知识结构进行了精心设计和编排，以便尽可能完整、全面地涵盖各个方面，积极探索和构建综合性、应用性、实践性的体系结构。

（2）教材内容上，引入近年来消费领域出现的许多新现象，增加培养学生实践技能的内容，重视“能力培养”和“创新教育”，突出其应用型人才培养的导向性。

（3）教学方法上，注意吸收国外流行的教学理念，并尝试教学改革与教法创新，注重理论与企业营销实践的紧密结合，以求为营销活动的开展提供切实有效的方法和手段。

（4）编写体例上，积极探索模块化教学，使学生容易理清教材的知识体系，迅速而系统地掌握知识，同时强调体例的新颖性和应用性，在各章中阐明知识目标、能力目标，设置了引导案例、延伸阅读、案例分析，并在每章后都安排了翔实的练习题。

本教材的创新之处在于：

首先，教材体例按照模块化教学模式的思路，将理论知识部分和实践应用部分分开编排，这样不仅便于教师教学过程中内容安排上有所侧重（理论知识部分），而且实现了开展学生探究式合作学习和引入企业业师进课堂（实践应用部分）的可操作性，还能增进学科间的互相融合和促进（营销组合因素）。

其次，教学模块内容设计坚持以应用能力的培养为主线来架构每章的内容：包括知识目标、能力目标、引导案例、延伸阅读、案例分析、本章小结、练习题等。这种模块化的内容架构不仅紧扣专业课程的教学大纲，而且以就业为导向，以实践应用为目标，符合高校应用型人才培养目标的要求。

本书由浙江树人大学高孟立担任主编，提出教材的框架和大纲，组织编写队伍，负责通读、修改、完善和定稿工作。吴俊杰教授（浙江树人大学）、胡红春博士（中国烟草流通研究室主任）和杨国飞担任副主编。具体分工如下：高孟立编写第二至七章、第九至十二章；吴俊杰教授编写第一章；胡红春博士编写第八章；杨国飞参与部分章节的编写。

在教材编写过程中要特别感谢浙江树人大学的张玉荣副教授、曾锵副教授、万国伟副教授、余维臻副教授、陶恩前老师、王丽老师、边叶老师为本书的校对工作所付出的辛勤劳动，以及浙江红石梁集团有限公司的杨国飞先生对本教材所提供的来自于企业实践的有益建议。与此同时在本教材的编写过程中引用了北京大学光华管理学院符国群教授的许多观点，在此一并表示感谢。本教材是浙江树人大学优秀应用型教材《消费者行为学》建设项目的成果，同时还得到了浙江树人大学校级重点专业市场营销专业和浙江树人大学市场营销专业校外示范性实践教育基地建设项目的资助，在此深表感谢。

由于时间仓促，加之水平有限，书中不当和错误之处在所难免，恳请读者批评指正，便于今后的修改和完善。

高孟立

记于杭州