模块一 营销认识与营销观念的树立

项目一 感悟营销

营销完全是一场文明的战争，取胜的关键在于文字、创意和缜密的思考规划。

——艾伯特·W·艾默里

营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正顾客价值的艺术。

——菲利普·科特勒

“营销”这两个字强调既要追求结果，也要注重过程，既要“销”，更要“营”。

——马云

学习目标

知识目标

1.初步具有市场意识、营销专业情感和职业情感。

2.掌握市场、市场营销等基本概念。

3.掌握营销与销售的不同。

4.了解营销是什么。

能力目标

1. 认识市场营销活动所涉及的基本要点。

2.能够了解市场营销概念在企业营销活动中的应用。

3.能够区别营销与销售的不同。

4.能够撰写营销重要性认识报告。

案例引入

市场营销和我们的生活

早上起来，我们打开海尔牌的冰箱拿出牛奶，并用格兰仕牌的微波炉加热牛奶。我们之所以每天喝牛奶是因为广告中营养学家告诉我们，牛奶可以补钙。我们喝来自内蒙古的蒙牛牌或伊利牌牛奶，或者宁波生产的双峰牌牛奶、杭州生产的美丽健牌牛奶。我们为什么会做出这样的选择呢？这些企业所做的营销努力起了很大作用——广告、更快捷的物流、更低的价格等。然后你我可能会穿上李宁牌的运动鞋去晨练。学校篮球场的篮板上印着可口可乐的广告，让你每投一次球，都看到一次可口可乐的字样。你还可能会骑上一辆捷安特的自行车和同学一起出去游玩。

想想这些，你会发现，一个庞大的营销系统在为你服务，它们影响着你生活的方方面面。你会发现，不止是企业，就连学校的食堂，服务也越来越好，政府机构的办事效率也在逐步提高，事实上，这也是由于市场营销的观念在影响着它们发生变化。

在日常生活中，市场营销活动无处不在。我们使用的每一件商品都是市场营销的对象，甚至学校、医院、政府机关等都成了市场营销活动的主体。我们每天看到的广告、收到的传单、接触到的抽奖和打折活动都是市场营销活动的一部分。在市场经济时代，我们每一个人都无时无刻不受到市场营销活动的影响，每一个企业都面临越来越激烈的市场竞争。营销一直在动态变化的环境中萌生、成长、成熟着。那么，市场营销究竟是什么呢？营销与销售有哪些区别？通过本项目的学习，你会有一个清晰而明确的答案。

驱动任务

任务要求

阅读下文，收集企业营销成败的实例材料，从理论联系实际的角度，完成营销的认识体会报告。

金龙鱼：“林丹效应”

2012年12月3日，羽坛的“金童玉女”林丹、谢杏芳夫妇正式成为金龙鱼的品牌代言人。林丹是著名羽毛球运动员，有“超级丹”之美誉。

林丹是世界羽毛球历史上唯一的全满贯选手和奥运会历史上首位羽毛球卫冕冠军。截至2012年8月，林丹共获得17项羽毛球世界冠军。因为林丹的存在，李宗伟、陶菲克等顶尖高手只能感叹自己的生不逢时。谢杏芳也巾帼不让须眉，曾获得8个世界冠军。2012年9月，这对羽坛侠侣——林丹和谢杏芳走进婚姻殿堂。

司马迁曾说过“立名者，行之极也”，金龙鱼携手林丹夫妇，不仅因为双方在气质上深度契合，而且也是一次成功的事件营销和体育营销。此次合作在金龙鱼品牌战略历程中无疑是浓墨重彩的一笔。

演绎王者之风

林丹之所以为广大体育迷所喜爱，不仅是因为其球技精湛，更因为其赛场上展现的王者霸气和永不言败的精神，其“不是你今天状态不好,就可以随随便便输掉”的宣言令人动容，这句箴言被网友演绎为“林丹体”，受到了无数粉丝的追捧。

商场如赛场，纵观那些优秀的企业，之所以能在市场竞争中屡屡获胜，大多有一种“君临天下，舍我其谁”的霸气，如蓝色巨人IBM、百年通用等。在产业规律的作用之下，中国食用油行业也将从分散走向集中，在此过程中，益海嘉里这样的大企业将在行业内日益显露出“王者之气”。

益海嘉里作为中国粮油市场的领军企业，旗下拥有金龙鱼、胡姬花等众多知名品牌，其在小包装食用油品类中处于无可争议的霸主地位。

不同的领域，一样的拼搏精神和王者之气。品牌的本质其实就是宣传一种精神或倡导一种生活态度，益海嘉里旗下金龙鱼之所以从众多明星中遴选出林丹夫妇，正是基于双方内在气质上的深度契合。

彰显大牌责任

金龙鱼选择林丹，欣赏的不仅是他的王者之气，更是其背后的那份爱国、爱家的责任感。中华民族历来强调责任，先哲老子、孟子提出“天下为公”，顾炎武提出“天下兴亡，匹夫有责”。责任的本质是一种大爱。

在市场经济中，商业文明的基石——契约精神同样强调企业责任，日本稻盛和夫认为要以“敬天”“爱人”和“利他”之心来管理企业，他用这种管理哲学创立了两家世界500强企业——京都陶瓷株式会社和KDDI。那么，金龙鱼如何体现一个大品牌的责任呢？创新和品质成为两大支柱。

创新：永不止步。在德鲁克眼中，企业的职责只有两个——一是创造顾客；二是创新。 三星前董事长李健熙直言：“做到一次性的变化并不难，但贵在坚持。我们每天都要坚持进行一点一滴的变化。”作为食用油行业的顶尖企业，金龙鱼始终将“最好的创新方式是不断创新”的商业哲理奉为圭臬，始终没有停止过创新的步伐。

1991年，中国第一瓶金龙鱼小包装调和油面世，这一革命性的产品创新改变了一代人的用油习惯。2008年北京奥运会，金龙鱼成为食用油独家供应商，为奥运会提供专供服务，来自200多个国家和地区的10 708位奥运选手享用了比肩世界品质的健康食用油。

资料来源：赵晓萌.金龙鱼：“林丹效应”助力品牌“撑竿跳”.http://www.cmmo.cn/article-130946-1.html［2013-06-25］

项目分解

任务1：市场与市场营销的含义

任务2：营销与销售的联系与区别