任务三 建立出版物流盈利模式

任务思考

出版业的价值链包括编辑、出版、发行、中盘管理、销售和客户服务等活动过程，请思考企业如何从这条价值链上切入，建立起出版物流盈利模式。

任务分析

在出版业价值链中中盘是连接上游出版商和下游批发、零售商，依托信息技术和物流配送体系，提供分销、分拨服务的经销商和代理商，也是出版商价值链中较为薄弱的环节，而出版物流盈利模式的建立则要建立以中盘为关键环节的供应链系统，布局好物流分拨网络，采用信息网络建立起出版物流信息系统，并对该系统实施综合的、系统的控制。

2001年12月我国加入世界贸易组织。根据我国政府入世前的承诺，图书分销行业一年内放开零售，两年内允许外资控股，三年内取消地域、股权和设立方式的限制，五年内图书分销领域全面对外开放。目前，我国的图书出版发行已经进入了一个新的历史阶段。我国目前出版发行已经出现了十分激烈的竞争格局，我们应该思考如何应对这一本地市场国际化的竞争。今天，我们的图书出版发行业最缺乏的是物流盈利模式，最需要的是分销渠道的重新设计。只有在价值链上定位自己的核心业务，在供应链上找到自己的分工，才能在市场的不确定性风险中找到机会，求得企业的发展。

回顾我国出版发行业走过的历程，过去曾经有过很多的客户群体，发行过几十亿码洋的大型出版社，在今天有些已经成为“问题出版商”和“衰败的出版商”。市场份额并不等于出版商的价值，获得大量的销售收入并不意味着获得相应的利润。同样的销售码洋在不同的出版发行运作方式下，特别是采用不同的物流运作方式可获得数量不同的利润。因此，我们有充分的理由认为，出版发行业务采用物流盈利模式，是出版商、发行集团快速提升企业价值，进而成为行业内排名领先企业的一个有效的方法。

总体来看，出版物流盈利模式应该由图书出版发行业的特点和行业价值链上的核心业务流程决定，这就要求我们应该考虑图书出版发行行业的未来发展趋势。

一、国内外图书出版发行行业的成功案例分析

从国外图书出版发行行业巨头的现状来看，立体化教材和教材定制出版发行业务是目前增长最快的业务领域。Pearson（培生）通过采用价值链定位，将核心业务定位在提供阶梯式、立体化解决方案，其发行的1000多种教材都配备有网站，支持师生互动，其2001年总收入的60%是来自基于互联网支持的这种教材包销售。教材包将课程内容与教学管理结合在一起，教师教课有课件，学生用书有配套的系列参考书，目前已有900多所大学采用了这套教学解决方案。Thomson（汤姆森）通过价值链定位，在图书的数字化产品方面走到了前列，目前Thomson（汤姆森）54%的收入来自数字化产品，2001年销售收入达到72亿美元。Wiley（威立）采用价值链定位，在纸质教材和数字化产品组合立体化教材方面找到了自己的核心业务流程，销售收入中的80%是来自基于1700个网站提供支持的组合立体化教材包的销售。从上述三家教育类图书出版发行巨头成功案例中，我们可以发现，图书出版发行行业正在经历一场从单一发行图书向提供整体解决方案，从纸介质教材向立体化教材，从注重产品向注重服务的重大的历史性变革。

在国内教育类图书出版发行方面，一些出版社积极采用图书品种优势、价格策略、教师培训等措施，在出版发行方面走到了行业的前列。高等教育出版社采取的差异化竞争策略，将资金、品牌、技术、资源、人才优势相结合，奠定了该社在行业内的领导地位。外语教学与研究出版社早在10年前就启动针对教学改革和市场发展趋势的立项研究，使其在近10年的出版发行方面取得了巨大的发展。中国人民大学出版社率先提出的“教材进校园，服务到身边”服务模式，树立了现代出版发行业的理念。

总的来看，我国的图书出版发行行业与国外相比，在分销渠道的设计和物流支持系统的建立方面还存在着明显的不足，其主要原因是我国图书发行中盘存在渠道混乱、资源分散、过度竞争以及缺乏使客户满意的现代物流意识，其结果必然导致需求与供给脱节、库存数量不合理、物流作业表现较差和图书退货率高等现象。因此，要想搞好我国图书出版发行工作，应从客户端的需求入手，整合分销渠道、建立物流支持系统，使整个出版物流处于动静结合、有序流动状态，实现图书的时间价值和空间价值，进而实现其使用价值和价值。

二、出版物流盈利模式的建立

按照我国出版业的价值链分析模型，一家出版商的价值增值业务活动过程主要包括编辑、出版、发行、中盘管理、销售和客户服务，这是所有出版商都必须具备的基本活动过程。但是，通过大量的案例研究分析我们发现，几乎每一家出版商的基本活动过程当中都存在着中盘管理、内部物流和外部物流的薄弱环节。所谓中盘，是指连接上游出版商和下游批发、零售商，依托现代信息技术和物流配送体系，能够提供分销服务和分拨服务的经销商和代理商。从这一定义当中，我们可以看出，中盘是一个商流和物流混合的渠道。而目前我们的图书中盘是重商流过程，轻物流服务。在价值链的支持性活动方面，出版商的基础设施投资、人力资源管理、技术开发和采购工作应该与基本活动过程密切相关。但是，目前绝大多数出版商的支持性活动均存在着与基本活动相关性差的问题。以编辑出版业务环节为例，尽管在出版立项之前，出版社都对所出图书的市场需求、出版目的和意义做过可行性研究，但这种研究往往带有出版者的主观意志，其结果是如果产生正风险偏差，图书在市场上非常畅销和供不应求，导致的结果是发生断货。而绝大多数情况下是产生负风险偏差，图书在市场上滞销和卖不出去，导致的后果是库存积压，甚至报废。这一现象表明，由于出版商没有很好地采用价值链分析技术，将价值增值过程所涉及的各种资源进行很好的整合，因而表现在供应链上不是以客户和市场需求为系统的活动起点，而是以编辑出版为推动起点，产生了该系统的运作不良。

如果再看一看价值链中的图书发行中盘和内部、外部物流，我们会发现，这是出版商价值链上最为薄弱的环节。如果出版商自办发行，那么出版商就应该管理中盘。如果出版商委托发行的话，那么应该由代理商管理中盘。然而，实际情况与此正好相反。我们在这里如此强调管理中盘，目的是强调图书发行一旦进入分销渠道，应该有人管理渠道当中的物流。因此，在图书出版发行价值链上定位自己的中盘发展战略并建立起一个有效的物流支持系统，是所有出版商和发行集团都应该深刻思考的重大问题，这也是建立出版物流盈利模式的基本依据。

所谓物流盈利模式，是指用物流服务传递产品价值、创造客户价值、巩固市场份额、扩大市场规模的现代物流技术和管理方法的组合。通过上面的分析，物流盈利模式的应用范围主要是在价值链上的中盘管理和内部、外部物流环节。在价值链上建立物流盈利模式，首先要以图书和物流服务能够对客户和市场做出快速和有效反应为主要标准；建立以中盘为关键环节的连接上游出版商和下游分销渠道的供应链系统，对现有渠道实施以“倍增、集中、压缩、再生”为主要方式的系统整合；在重要的战略性销售地区，布局和建设设施型物流中心，形成物流主通道；在较好的销售地区组建组织机构型配送中心，形成分拨网络；采用信息技术建立协同商务平台、物流信息平台、物流及配送中心管理信息系统，形成以订单处理流程为核心业务流程的商流、物流指令系统；建立客户服务中心，实行订单报告制度；用回款码洋、人工成本、市场覆盖率、物流作业表现等指标作为关键绩效考核指标，对物流系统实施控制。上述方法的组合运用，实际上就是出版物流盈利模式。因此，建立出版物流盈利模式应从上述方面整体着手，结合实际、综合考虑、统一运用，不可过度强调某一方面内容。

三、国内外中盘物流盈利模式及其启示

1.中国法律图书出版社

中国法律图书出版社的中盘物流盈利模式最主要的特点：一是将下游分销渠道、零售网络进行整合，实行统一采购、统一物流，为物流管理和盈利模式应用提供依据；二是成立了统一管理中盘的民营化发行公司，并走向市场进行独立运作，成为上游出版商的分销服务商，成为下游分销渠道及物流的管理者；三是对整个图书供应链的利益分配关系进行了重新调理，按照合理的折扣、返点，调动下游分销渠道的积极性；四是建立了一套科学的物流及中盘运作绩效考核指标体系。

2.中国台湾联强公司

中国台湾联强公司是世界分销服务业的巨子，名列世界五大科技产业分销中盘之一。联强公司的成功经验：一是首先从行业、产品、企业定位开始，取得某一种产品的中盘分销和物流运作经验；二是比专业化的物流公司提供更加专业化的物流服务，用积累的客户服务知识指导物流服务；三是形成由物流系统支持的分销通路循环，将在一个产业取得的成功经验，复制到其他行业；四是注重产品售后，客户在使用产品过程中的产品使用物流支持，能够快速进行回收物流处理。

3.美国英格拉姆图书公司

英格拉姆图书公司（INGRAM）1935年成立，经过70多年的不断发展，已在美国建立了7个巨型批发中心，总代理6000多家出版商的出版物，是美国出版业最大的批销商，为各类客户提供图书、出版物。它拥有3.2万家零售店，与56个国家的2200多家书商建立了长期业务关系，年流水约占全美图书批发市场的25％左右。公司仓库达28万平方英尺，图书品种25万种。库房分为三个部分：样本陈列室、流转库、储备库，日处理图书能力达一百多万册。整个物流过程采用电子商务，九成批发客户并入公司计算机联网，订货、配送、结算都是通过网络运作，整个商业过程准确迅捷，发送到英国3天、日本4天。美国英格拉姆图书公司的中盘及物流盈利模式的成功经验在于：一是采用先进的信息技术，提高客户的订单传输效率；二是制定了一套能够对客户和市场做出快速和有效反应的送达服务标准，将客户所需产品在发生物权转移之前作为自己流动当中的存货进行管理；三是建立了一个能够对分销渠道当中的库存进行有效控制的方法，对存货的数量、种类、分布能够实时监控；四是将退货控制在最低限度，并对所退货物进行及时处理。

目前，该公司在全美有四家仓储配发中心。其中，康涅狄格州的配送中心仓库面积为34万平方英尺，备货品种为60万。里面除大型货架、叉车、托盘外，还有10英里长的传输带。配送和包装都是通过传送带进行自动化流水作业。仓库里所有的硬件设备都是由德国公司制造的，非常先进。仓库管理靠条形码来控制。印制好的书一进仓库就进行注册，登记，每一种书有一个编码，内容包括作者、书名、价格、版别、规格、重量、仓库货架号等信息。工作人员按照图书编码将书依次上架陈列。仓库的计算机系统和公司总部的计算机系统是连接在一起的，通过计算机，接收总部发来的订单。收到订单后，由计算机自动在数据库中搜索，将书从数据库中调出、计价，根据订单号自动进行分箱安排。每箱多少品种，共多少箱，通过计算机打出多联单据，交人工配发。工作人员按照编码号将书配送到打包处，打好的包经过三次检验核收，准确无误后在上面贴上标签出库，通过联邦快递或UPS等运送到客户手中。该配送中心的图书发货准确率高达99.99%。

该配送中心整个现场的管理很科学，计算机应用水平高，图书发货过程效率也很高。仓库内所有图书的到货、发货是分开进行的，互不交叉。新到的畅销图书、热销图书等直接放置于仓库最前处。为方便查找，一排排的书架按左单右双编号，即左手书架是单号，右手书架是双号，配书的工作人员可以很轻松地根据图书的编号找到每一本书，提高了工作效率。仓库内所有的工作人员都有一个个人的识别码，从接货到上架，从配送到打包，每个环节上都在计算机中输出自己的识别码，责任落实到人，每个人的工作效率一目了然，便于考核。图书到货时，通过计算机系统自动控制来分配仓库库位。发货也是通过计算机系统根据订单来判断是否和库存匹配，对有库存的图书进行发货。发货清单也比较科学，上面的图书按仓库的先后顺序排列，工作人员只要根据图书的编号，按照正常的行走路线，一遍就可配好单据上的所有图书。上述这些细节无不体现英格拉姆公司在图书仓库管理方面的先进思路和规范管理。正是这种先进管理和规范操作的结合，使得整个仓库运作高效。

从英格拉姆图书公司的配送中心我们可以发现美国出版发行行业的信息化、标准化、自动化程度已经很高，其实这正是后工业社会、知识经济对于企业管理的要求和体现。在美国，一本图书的基本信息包括几个方面：书号、定价、书名、作者、出版社、内容简介、出版时间等。这些信息内容都是全国统一的、标准的。据悉，美国出版业一向对标准化问题非常重视。美国图书批发商协会积极倡导在行业中统一使用图书信息格式。美国出版商协会最近还公布了网上图书信息交换码标准（ONIX），该标准由148项标准化栏目组成，全面系统地描述了图书的各方面信息，如书名、作者等。出版商按此标准将一本书的信息生成图书目录，在此基础上提供准确的订单。由于所有的图书信息都是统一的，该订单信息无论传到哪个环节都是可辨认的，实现了信息共享。另外，图书的这些基本信息还可以更改。订单生成后，信息直接交换到印刷厂和图书配送仓库，在每一处，同时还可加入各家单位的不同信息。图书的信息在进入流通前有几个环节，每个环节都可能根据自己的需要附加一些重要信息，如图书的重量、开本和体积等。在保证基本信息一致的前提下，生成的各类信息都是行业内所共享的，也是行业信息流通中需要的。比如，订单中缺少该书的重量等信息，但到货时，印刷厂会将该订单的各种新书重量提供过来，在两个不同数据库之间准确地进行数据交换，并将重量信息与配送仓库共享，仓库就有了订单的所有信息。在发货时，就根据所提供的重量作为校验发货准确性的重要依据。正是这些基础信息的管理实现了准确和统一，给美国出版业带来了极大的方便。美国每年有春、秋两次大型的图书交易会，还有许多其他图书的促销活动，出版商将会拿着这些图书目录到处宣传和征订。而在我国，对于图书信息的唯一性及条码的统一问题，出版发行部门早已认识到，并提出过整改措施，但由于一些措施不得力，管理没有跟上，没能取得应有的效果，甚至出现了一书多码现象。信息提供不完整、信息提供滞后等问题是我们行业规范发展的最大障碍。据了解，由于信息不畅，我国每年约有20%的图书不能及时上架销售，上百亿的库存图书无法二次进入市场进行再销售，出版发行部门因缺乏客观准确及时的信息指导而造成的重复出版较为严重，盲目进货导致大量退货和结算困难。随着计算机的普及和信息基础设施的高速发展，对图书信息的标准化也提出了更高的要求。在新形势下，要积极推进信息社会共享。现在的问题是数据交换标准不统一，信息不能共享，网络建设处于低水平建设状态。要建立现代化的物流配送中心、发展连锁经营，都需要建立一个行业的信息规范，加速我国图书信息的标准化建设。

4.借鉴意义

第一，应充分考虑我国目前图书分销现状，设计好图书发行中盘的体制和运作机制，将分销服务、渠道管理、物流服务、客户服务实行有机结合；第二，对渠道当中的分销服务资源与分拨服务资源进行有机整合，布局设施和组织机构型物流中心、配送中心，对商流、物流、信息流和资金流进行统一管理和协调；第三，对所经营的图书应该进行专业分类和品种定位，走出一条先规模经济再范围经济的产品经营模式，不断复制成功经验；第四，加强终端零售连锁网络建设，走出一条渠道“倍增、集中、压缩、再生”先进的分销渠道模式，为渠道提供整体物流解决方案；第五，建立以订单处理为核心业务流程的供应链管理模式，对客户和市场形成快速和有效反应能力；第六，建立合理的利益分配机制和科学的绩效考核制度，对中盘及物流运作实行监督管理。

思考与练习

1.简述物流成本的含义。

2.简述物流成本管理的意义。

3.简述物流成本相关理论学说及其基本内容。

4.社会物流成本和企业物流成本的区别是什么？分别由哪些部分构成？

5.什么是机会成本？

6.什么是第四方物流？它与第三方物流的区别是什么？

7.信息化水平对出版物流成本有什么影响？随着信息化水平的提升，不同出版物流模式的物流成本呈现怎样的变化？

8.简述出版物流盈利模式的含义。

9.什么是中盘？中盘与出版业的价值链有什么关系？

10.国内外中盘物流盈利模式对我国有什么启示？