市场调查

市场调查是企业取得第一手信息的一个重要工具。市场调查可以由企业自身完成，亦可委托专业公司进行。

前面所分析的市场信息都是二手资料，来自于其他机构或媒体，但在生意经营的过程中，仅仅采用二手资料是不够的。利用二手资料所具有的优点是便利，但其缺点也是明显的，比如针对性不强，很多时候二手资料不大适合你的需要。另外，二手资料时效性不强，有的二手资料是半年或几年之前的，这样的资料往往与目前的实际情况相比有了很大的偏差。为了克服二手资料的这些问题，生意人往往还需要对市场进行实地的调查。

比如，你打算在你所在的小城市另一头开一家以年轻人为对象的音乐唱片分店。通过政府的人口资料，你知道小城市的总人口为10万，其中13~30岁的年轻人占30%。但是，政府的人口资料中没有更详细的资料，比如其中有多少音乐爱好者，多少人喜欢古典音乐，多少人喜欢流行音乐，多少比例的人有唱片的播放设备，他们愿意每月花多少钱买唱片等等。要详细了解这些对你很重要的信息就需要做市场调查。

市场调查是收集信息、完善市场分析的过程，市场调查的重点是要从创业计划的角度来了解潜在顾客的需求。对二手数据的收集也包括在广义的市场调查范围之内，但这里主要介绍实地市场调查的一般做法。实地市场调查的一般形式如下：

1．个人采访

个人采访的优点是直接反映被采访者的感受，只要采访的方式适当，一般都能得到比较真实的情况，但个人采访的弱点在于耗费的时间和资金可能比较多，成本比较高；一定比例的被采访者可能会因心理的或其他的原因对问题做出不切实际的回答。

2．电话调查

电话调查是使用频率很高的一种调查方法，联系起来既快又容易。与面对面的个人采访相比，一般人更愿意通过电话回答陌生人的问题。电话采访的不利之处也是明显的。首先，容易被拒绝，很多人不愿意在电话里被打扰。其次，电话调查无法利用其他有形的辅助工具，比如产品的外观照片等。再次，电话调查也是有成本的，对外地顾客进行调查的电话费用就很高。在作电话调查时，特别要注意的问题是，措辞一定要委婉，语气要温和。

3．直接信件调查

直接信件调查一般都采用标准化问卷，调查问卷必须简短明快，要求易于填写（3分钟以内），采用无记名式，这样才会取得较好的回复率。直接信件调查可以有效地排除被采访者的偏见。一般情况下，直接信件调查比个人采访和电话采访成本低，但其主要缺点是回复率低，常常低于l0%。根据经验，有些做法可以有效地提高直接信件调查回复率，这样的做法包括：在问卷包装上直接署上被采访者的姓名；对回复者提供奖励，或奖励的可能，比如抽奖等；在问卷中附上留有回复地址并贴有邮票的信封；在问卷寄出一周后，再寄出一份明信片，以此来提醒被采访者回复；还可以利用电话请求被采}方者回复。

在所有这些调查过程中，几乎都涉及对调查问题或问卷的设计。设汁一份成功的问卷是一门艺术，问卷没有成型的模式可资利用，但有一些公认的原则。首先要注意的问题是：

·明确调查目的。你到底最需要知道的是什么（例如，人们可接受的产品价格大约在多少，或者人们购买的频率如何）？

·为了所需信息，选择潜在的目标顾客群作为调查对象（例如，调查有关婴儿尿布的新产品，年轻的妈妈就是最佳选择）。

·采取什么方式进行调查（例如，是个人采访，还是邮件调查）?

只有当上述问题解决之后，才能开始问卷的设计。问卷设汁过程应遵循以下6条简单原则：

①问题数量尽可能少。

②问题要尽量简单，同答方式也要简明，比如选项应该为：同意／不同意／不知道／其他4个备选答案。

③避免含糊用语，确保答卷人真正理解问题并能通过选项做出准确地反映（不要使用“一般”、“通常”、“经常”等词语）。

④要求事实性答案，最好要避免询问一般的意见。

⑤在问卷的开始部分设计过滤性问题，排除不适合的答卷人（例如，从未使用过某种产品的人）。

⑥在开头或结尾处设计几个问题来辨别被采访者的一般背景（比如性别、职业、年龄段等）。

一般来说，经过这样的市场调查之后，你就会获得有关行业市场的直接数据，通过对这些数据进行详尽的分析，一般就会对自己的生意计划有更为全面的看法。根据经验，经过市场调查再着手的生意活动，成功的可能性要高得多。

表5-1提供了一个市场调查问卷设计的例子：某位先生考虑要在他居住的城市开一家电脑技术公司，准备主要提供品睥电脑销售和非品牌电脑的组装，于是他设计了如下简单的市场调查问卷，可能对你有所帮助。

表5-1 某电脑技术公司的市场调查问卷(2003年5月)1.你每天平均有几个小时在用电脑？1小时2小时3~4小时5~6小时2．你的电脑应用水平？初学一般熟练应用，能处理常见的问题精通，专业水平3．你用电脑最多的是文字处理数据库、编程娱乐、游戏上网与其他4．你习惯或喜欢从哪里购买电脑电脑商品大型商场自己组装其他5．你最经常地从哪里获得关于电脑软硬件的信息产品说明书报纸、杂志、电视与广播书籍互联网及其他6．你愿意以多少钱购买一台台式电脑5000元以下5000~7000元7000~10000元10000元以上7．你的月收入约多少1000元以下1000~3000元3000~6000元6000元以上8．请回答相关个人问题性别年龄职业学历

其实在公司一般的营销过程中j市场调查都是很重要的活动。很多企业家都认为：市场调查是一种营销手段，更是一种竞争利器，是营造竞争优势的基础。美国和日本的著名公司都很重视市场调查。从商业实践活动来看，他们的市场调查甚至达到极其详尽的程度。有位营销专家在书中提到了美国与日本的市场调查，他说：

“在美国，像每个人每月平均吃几个汉堡包、几个热狗、几个鸡蛋、几公斤酸奶酪、几公斤花生酱这样的事情；像美国人通常每天花几分钟做饭、几分钟吃饭，每年花几美元买解酸剂帮助消化这样的事情；像婴儿平均每天要换几次尿片这样的事情；像美国喜欢用方形手纸还是圆形手纸这样的事情，有关调查机构和企业都有详尽的数据。他们甚至还知道：美国平均每天有多少人头痛，平均每人每年擦多少次鼻涕。爱博特实验室发现，每4个美国人中就有一个人有头垢问题。普罗克一甘布尔公司为了弄清楚人们是否把卫生纸叠起来用，还曾进行过‘秘密’调查。”

“请不要忽视以上这些包括消费者个人也无从知晓的小资料，它们在竞争中有时会导致制造商研究设计生产出更好的产品。例如，柯达公司的调研人员了解到，业余摄影爱好者一年拍坏的照片达20亿张以上。他们决定亲自看看亿万张拍坏的照片，这种调查为柯达公司的‘盘式’相机提供了好几种设想。新设计的相机，由于容易对准聚焦，使模糊不清和曝光不足的照片减少了一半，因而成为柯达公司有史以来最成功的产品之一。再如，美国的牙膏制造商，通过调查掌握了大量的第一手资料：消费者喜欢蓝色牙膏；使用同一把牙刷超过半年的人只占人口总数的37%；有47%的人是先用水刷牙刷，然后往牙刷上挤牙膏；有15%的人是先把牙膏挤在牙刷上，然后蘸水；有14%的人挤牙膏前后，都不用水涮牙刷。调研人员还发现：有许多美国人，特别是儿童，刷牙不愿挤牙膏，嫌费事。据此，牙膏制造商专门设计生产了一种一按就会出牙膏的‘按钮式’牙膏，满足了消费者的要求，在市场上获得了极大成功。”

“生产吸尘器的胡佛公司，为了弄清楚一个家庭每周要花多少时间来打扫屋子，就在某种型号的吸尘器上装上‘定时器’，用这种吸尘器换回顾客手中的吸尘器，从而了解到人们一周用吸尘器打扫房间的时间是35分钟，平均每个家庭用吸尘器一年吸走了3公斤灰尘，需用6只盛灰尘的袋子。还有一个十分有趣的发现：对被调查的人，应该是‘观其行’而不是‘听其言’。例如，美国人总是对调研人员说：‘洗发剂最重要的是能够把头发洗干净。’可是，当调研人员把货样拿给他们时，他们又总是首先要闻一闻有没有香味儿。这‘有没有香味儿’便成了调研人员的‘意外收获’。”

“日本厂商对市场调查的‘细致’程度，比起美国的厂商来，更是‘有过之而无不及’。例如，十几年前，日本厂商把中国电视机市场情况摸了个‘透’：中国电压系统与日本的不同，必须将110伏改为220伏；中国某些地区电力不足，电视机须有稳压装置；为适应中国人的消费习惯，电视机耗电要低，音量却要高；电视频道要适应中国的情况；根据中国居民住房情况，电视机应以12~18英寸为主；要提供质量保证和维修服务。此外，对定价策略、销售渠道、广告宣传等，也都做了详细的策划。他们通过周密过细的市场调查先行一步，走在了欧美厂商的前头，迅速占领了中国的电视机市场，获得了巨额利润。”

“再让我们看看日本设计公司怎样先了解顾客，然后才设计产品的又一个实例。日本一家设计公司受委托研制供应美国市场的重型机车。在美国，‘哈雷’摩托车向来是这类重型摩托车的‘龙头’。如果要把‘最喜欢把手耸起、坐垫有靠背、耀武扬威般地风驰在高速公路上的、被称为魔鬼天使的人’当顾客，就须先了解这类人的生活、他们的喜好、他们对车的感情、甚至他们的喜怒哀乐以及生活哲学，并和他们成为好朋友。于是，日本设汁师和他们一起骑车、聊天、喝啤酒……得到他们的同意，拍成录像带寄回日本总公司。接着，总公司的设计人员也被派到美国实地了解这种摩托车和使用环境，然后才进行设计符合他们需要的这种摩托车。”

“如今，‘周密细致的市场调查、细节实施的一丝不苟’已成为日本厂商推出产品的一种模式。最令人感兴趣的是近年日本一个名为‘电脑及激光身体度量车队’所进行的调查。他耗资数百万美元，横越日本全国，进行‘人体尺码普查’。因为未来，从火车扶手到马桶坐垫，都要从‘人体尺码普查’的资料中找出最佳尺码。为此，需花两年时间、从5万人身上收集人体180个部位的各种数据，甚至连男人的大脚趾平均有多厚，女人的鼻子平均有多高，都要无一例外地找出答案。这些资料除供官方制定有关标准使用外，还供企业新产品开发时参考。令人惊奇的是，如此庞大众多的人体尺码数据，每个被查人员只用10秒钟就能完成。接受量度的人需穿一套特制内衣，即可从先进的‘激光量度仪’上尽显全身尺码。堪称‘科学至极’！日本相关业内人士说：‘这是全球有史以来规模最大的人体尺码普查工作。’这项普查资料，数字准确无误，用途广大，极其珍贵。”

美国和日本公司的这些做法应该对我们产生很大的启示：在生产经营中，市场调查不可忽视。