广告也会“言多必失”

现在，我们已经知道成功的广告促销应该采取什么样的战略了。下面，我们要处理最后一个问题。那就是，要广告产生效果我们该花多少钱？要促销成功，我们该投资多少钱？

有一样我们可以确定的是，我们不能凭空想象出一个数字。猜测出促销花费的适当水准是不是专业的做法——对经营一项事业来说也是非常危险的，然而，这却是一个大家最常犯的错误，许多生意人不是花了太多就是花了太少的钱在广告上。

那些懂一点点广告的生意人一般倾向于前者，他们通常比有效广告所需要的多花上200%-4000-/0的钱。原因是，设计出一套成功的广告战略（指理想的结合了媒体与信息）后，这些业主就相信，只要他们拿越多的钱注入广告宣传，回收的利润就越多。

仔细审视一下这种想法，我们就发觉它破绽百出。首先，公司负担不起漫无节制的广告花费。现金在我们资本缺乏的经济体制里，是个很稀有的资源，在其他地方的需求绝对比在促销方面的需求来得殷切。公司若要获得成长，它就必须要挪出资金来添购设备、研究发展。每一分钱都不能随便乱花，尤其是丢到像广告这样的无底洞里去。

更重要的是，过度膨胀的广告花费与基本的数学法则相抵触，这就是利润递减律。专业一点说，就是“投资额达到某一点以后，所获利率即不再上升。”

简单一点说，这意味着，在任何支出计划里，金额到达某一点后，额外的投资并不能得到同样比例的额外利润。

安迪·K在美国加州旧金山的一家大糕饼店任职，有一天，他辞职了。多年来，他为公司规划了许多成功的产品，现在，他认为创业的时机成熟了，他要利用他在这方面的天分累积个人的财富。

他的想法是：出售一种不必用烤面包机过度加热的罐装甜饼。因为每个人都喜欢热甜饼的滋味——但很少有人愿意费神去烤它。这点子似乎颇有搞头。而他的广告策略也证明，这正是使他的新产品“热甜饼”起飞的惟一方法。

发现到杂志是他信息的理想媒体，安迪就在好几家知名的杂志上登了整页的广告。这个广告的点子即单纯又独到，标题就大胆的写着“热甜饼”；接着是简简单单的撰文，解释这产品；而在底部，他则邀请读者在广告上刮一刮，闻闻看这甜饼的味道。（现在已有越来越多的广告商利用特殊印刷在杂志上登“刮刮闻”的广告。）

仅仅广告宣传了两个星期，毫无疑问的，安迪的新产品就有了一飞冲天的架势。各零售店的订单如雪片般飞来，数以千计等不及的消费者则直接拨电话向安迪订购。忙碌开始了：在3个月之内，安迪与5个主要的超级市场连锁店和536家独立的杂货商签了约。每月的销售额约3.6万美元，广告花费为7000美元。

此时，安迪心想，越多的广告也许销售额会越高，他就将每月的广告费增加到1万美元，又把两家杂志纳入他的广告对象里。当然，销售额又窜升了，头一整年的营业里每月的销售额平均达到了8.65万美元。

到了这时，安迪有点得意忘形了，开始犯了过度花费的错。他相信，热甜饼销售额的增加是没有止境的，所以他就把每月的广告开销增加了一倍，达到了2万美元的水准。这表示，他每年要额外开销24万美元。对小公司来说，这可是一笔很惊人的数目，而且，后来证明，对安迪的公司来说，这是很大的一笔浪费。

到安迪回头来检视销售额的时候，他发现，广告花费增加了一倍，但销售额却只增加了那么一点。从1月到6月，增加的6万美元广告费只刺激出额外的1.8万美元销售额。也就是说，他增加广告开支的6个月损失了4.2万美元。安迪已达到了“利润递减点”了。他必须要赶快再将广告费缩回到每月1万美元的水平。

安迪很幸运，在损失达到危险的程度之前，他就发觉了这错误。许多其他的业主或经理人员可就没这么幸运了，许多公司就因过度广告而导致了财务的恶化，以至于不支倒地。想一想，这些浪费的钱如果拿来做更有生产力的投资该有怎样的收获。

那么，业主要如何避免利润递减的问题发生呢？你又要如何避免广告预算的过度膨胀？管理阶层又要如何决定有正面效果的广告，其理想的投资额应该是多少呢？

这些问题并不容易回答，但最佳的解决方法还是为促销方面的花费制订一个正式的预算额。跟所有其他这类计划一样，你可以为这件事准备一本特别的笔记簿，利用它记下所有相关的事实、数字和数学公式。下面则是准备促销预算额可以遵守的一些原则：

(1)促销预算额的制订必须以现在销售额或预估销售额的百分比来制订。这个百分比必须要视产品和服务的性质不同而有所不同：

·消费者导向的消费品——6%~2%；

·价格较昂贵的消费品——4%~8%；

·服务业——5%~8%；

·工商设备——2%~4%。

(2)一般来说，全新产品的广告花费要较高些。比如说，像肥皂这样已经卖了好一阵子的消费品，其预算额可能就仅占销售额的6%，而一种全新配方的肥皂可能就需要12%的预算额了。

(3)促销预算额应该一年一订，但销售额和花费数字则须一季检验一次。万一要有利润递减的情形发生的话，这可以给经理人员一次调整的机会。

(4)销售数字允许的话，提高广告预算额一一但一定要渐渐的提高。如果渐增的广告投资额一直能刺激更多的销售额，那就不要怕增加广告的预算额。以月为基础，每增加一次预算额至少要有10%的利润。

正如所有的企划书一样，要根据你个人的经验和专家的意见，推算出你自己的促销预算额。在这一方面，各报刊和杂志的业务代表可以对你有些帮助。

总之，尽你所能的搜集资料，准备好初期的促销预算额，据以与你在市场上的实际经验验证，然后做必要的调整。利用尝试错误和研究各种生硬的数据，你会设计出你理想的促销预算的。这就是一个能以最低的成本达到最高销售额的预算。