第六节 为什么买贵就是买对

几年前发生过这样一件事：在某杂志上有一个整版的征婚广告--"优秀男士，诚觅好女孩"。广告上的"征婚者素描"写道："男，未婚，汉族，70年代出生，1米7余，硕士学位；私企总裁，年收入千万，资产过亿，现居上海……"在广告中，还有一篇略带诗意的《爱事业更爱好女孩》的短文。

这是一名富豪征婚的广告。据说该广告共在全国100多家媒体投放，费用高达数百万元。大家不禁要问，难道富人找个结婚对象那么难，要如此兴师动众？

戴一只几百元的手表和戴一只百万元的江诗丹顿手表，其显示时间的功能是相同的。但戴一只用18K金做壳、满是钻石的名牌江诗丹顿表能显示出主人与众不同的身份。经济学家把购买这种价格极其昂贵的名牌商品的消费行为称为炫耀性消费，其含义在于这种消费行为的目的不在于其实用价值，而在于炫耀消费者的身份--通常也称为"显摆"。

"显摆"背后的经济学道理是什么？其实，这反映了一种消费心理--"炫耀性消费"心理是指一种迎合消费者心理的商品价格越高消费者反而越愿意购买的消费倾向。

"炫耀性消费"这个概念，是美国19世纪末20世纪初制度经济学家凡勃伦在其1899年出版的成名作《有闲阶级论》一书中提出的。作为经济学中制度学派的创始人，凡勃伦对先富起来的资产阶级持批判和嘲讽的态度。他认为，这些人有了钱以后从显示自己的优越和荣耀的心理出发，从事浪费性消费，这就是炫耀性消费。

这种消费的目的并不仅仅是为了获得直接的物质满足与享受，而在更大程度上是为了获得一种社会心理上的满足。由于某些商品具有炫耀性的效果，如购买高级轿车显示一个人地位的高贵，收集名画显示一个人高雅的爱好等，这类商品的价格定得越高，需求者反而越愿意购买，因为只有商品的高价，才能显示出购买者的富有和地位。这种消费随着社会发展有增长的趋势。

一般需求定律，即价格与需求量呈反方向变动，对于富人而言不仅不起作用，而且还导致一种"反需求定律"现象，即富人买涨不买跌：当某种商品价格很高时，富人趋之若鹜；而该商品价格低落时，富人理都不理。

在某个以生产服装而闻名的小城市，一个服装厂老板这样介绍说，当年他那个品牌的服装并不好卖，高不成低不就，穷人买不起，富人嫌档次低不愿买。后来他听从了一位海外商人的话，想出了一招，将服装价格从原来每套几百元一下子提高到5000多元，没有想到效果奇好：市场一下子打开了。西装还是那种西装，但愿意买的富人多了。原来几百元的西装穿在身上，富人觉得丢人；而现在5000多元一套的西装穿在身上，这些富人觉得很"气派"！当然，这种西装在几百元一套的时候某些穷人还有所期待，然而，现在他们完全不会买了，因为他们真的买不起。

现在众多媒体整日鼓噪一个名词"精神消费"，这是有钱阶层或者说富人们发明的玩意儿，因为对于穷人来说，所有的收入几乎都用于维持生计了。而所谓"精神消费"，恰恰会出现所谓"边际效用上升"。比如玩名牌，无论是服装还是车，富人们每多购买一套（辆），会直觉地认为自己的身价又增加了两分，因此，增加的满足程度会上升。

穷人与富人的消费行为不同，所以实际上也存在两个市场：一个穷人的市场，一个富人的市场。在穷人的市场上，主要是低档消费品与日用品；在富人的市场上，主要是高档消费品与耐用品。因为世界的购买力主要操纵在富人手中，所以，占有世界生产份额80％的大厂商都将质优价高的商品定位于富人；穷人这边，则是小厂商负责供应，小厂商生产的商品附加值低，为了多赚一点钱，顾不了那么多，于是，假货、勾兑酒、霉米霉面一齐上。受害的多是穷人，因为富人早就不在小商店与集市上买东西。为了对付这些问题，政府会强制执行某些标准。但标准一高，成本上去了，穷人又消费不起。于是，我们就不难理解曾经有过这样的报道：中国农村已经成为假冒伪劣商品的最大集散地，当有关政府部门去打假时，竟有农民出来说："我们需要假货！我们也只买得起假货！"