出奇制胜的“小雨点”

努力想出比竞争对手更具有创意的广告点子，而不是努力花去比竞争对手更多的广告经费。在动辄百万、千万甚至上亿的广告经费投放面前，仅42万元的市场推广费用，却令黑龙江灵芝饮料小雨点一举成名。

在黑龙江灵芝饮料小雨点进军北京市场之前，其实，北京市场瓶装饮料几乎被外来品牌全部占据。可口可乐、百事可乐、美年达、雪碧、芬达，以及半中半外的北冰洋汽水，定位各个不同，但都享有各自的市场份额，形成了稳定的市场结构。小雨点进军北京市场，面临的第一个难题便是品牌知名度。没有品牌知名度的饮料，经销商往往不愿经销，消费者也缺乏尝试的兴趣。尽管饮料是一种低风险的消费品，但因为饮食商品的独特性，品牌知名度的保证作用还是相当重要的。当时北京市有1300多万人口，而小雨点的北京市场推广费用预算只有42万元人民币。那么如何用42万元人民币在1300万人口的北京打响一个新品牌的知名度呢？

出奇才能制胜！

在小雨点集团与著名策划人叶藏中先生的共同努力下，一系列悬念广告相继在《北京青年报》《北京晚报》《精品购物指南》《北京广播电视报》《中国广播电视报》连续刊出：

紧急寻找“小雨点”

小雨点，身高19公分。籍贯：黑龙江。小巧玲珑，甜美纯洁，穿红色衣服，戴一顶小红帽。“小雨点”出生在纯净美丽的牡丹江边。据说最近曾有人在北京发现“小雨点”的踪迹，“小雨点”的父母特地从东北来北京，拜托北京的父老乡亲们，谁发现“小雨点”的下落，请立刻与“小雨点”的父母联系。“小雨点”的父母将以东北人特有的方式，拜谢每一位提供线索的朋友。拜托了！“小雨点”父母在北京的电话：6405××××

与此同时，北京电视台一套、三套节目，北京四大广播电台（音乐台、文艺台、交通台、儿童台）也播出了同样的“紧急寻找小雨点”通告。广告一经刊播，小雨点集团的热线电话便铃声大作，一刻也不得安宁了。从早晨6:00至次日凌晨1:00，三位值班小姐挥汗如雨轮番不停地接听电话，向关心小雨点的北京人解释“小雨点”是什么，记下来电者姓名、地址、联系方法及信息获取渠道，许诺将送上一份诚挚谢礼，等等。其后的几天，每天都有四五百个电话询问“小雨点”的下落。孩子们尤其关心“小雨点”的命运，要找出那个拐走“小雨点”的坏蛋。甚至有公安局的同志热心相助：东北父母在北京丢了小雨点，他们对北京可不太熟啊，需不需要我们帮忙？更多的电话因无法打通，便纷纷打向了媒体。凡刊播“紧急寻找小雨点”广告的媒体，都无一例外地遭遇了北京人热心探询“小雨点”的“电话洗礼”。《北京青年报》甚至因影响正常工作而派出记者紧急寻访小雨点，并于5月17日《北京青年报》头版刊登题为《紧急寻访小雨点》新闻报道，以通报事实。

这样，灵芝饮料小雨点在未正式投放市场之前已是家喻户晓。