第三章 销售需要一种更成熟的经济学思维

为什么价格上涨后，产品卖得更好？（凡勃仑效应）

在北京和上海、广州等大城市，有很多年轻人喜欢购买奢侈品，并且形成了一股不良的风气。比如同样是球鞋，一双质量和设计最上乘的国产球鞋可能只能卖到1000元左右的价格，普通的球鞋只有200元、300元左右，而对于耐克这样的品牌来说，随随便便一双普通的球鞋就可以卖到1000多的高价，很多球鞋都被卖到了几万元甚至几十万元的天价。一个手提包，成本价只有几十元或上百元，但是贴上了名牌标签之后，就被卖到了几万元的高价，而且大家还争着抢着购买。

对于价格昂贵的东西，很多人似乎有一种天生的迷恋，在欧洲那些顶级的奢侈品专柜中，往往是最昂贵的限量版产品卖得最好，前几年风靡全球且横扫全球奢侈品市场的中国大妈们，更是诠释了什么才是“不买对的，只买贵的”“你们店里什么最贵”“你们店里有什么限量版产品”“还有没有更贵的”，这些几乎成为那些奢侈品买家的口头禅。

有人曾经做过一个实验，将3个一模一样的产品放在不同的包装盒里出售，其中金色包装盒中的产品标价1.3万元，银色包装盒中的产品标价5000元，白色包装盒中的产品标价2000元，人们可以随意观察和体验不同包装盒中的产品，然后决定购买哪一种。结果多数人都购买了金色包装盒中的产品，至于原因，大家也说不出来，他们既不能分辨哪个包装盒中的产品更好，也不能分辨这些产品是否物有所值，但多数人都会认定那些最贵的产品一定也是最好的，而且用起来也最有面子。

当产品的性能差不多的时候，或者说人们不清楚产品的性能时，人们对于价格的追求会高于产品本身。同样是一套西服，有钱人会购买10万元一套的顶级西服，而不是一套几百元的普通西服，哪怕这两套西服的功能并没有太大的差别。“只买贵的”这一现象，本质上是一种凡勃仑现象，这一现象的本质就是财富炫耀，当人们拥有一定的财富时，往往会想办法通过一些大额度的消费来证明自己的财富实力，这种炫耀的方式有助于提升人们的满足感。比如某品牌的汽车标价500万元，买车时还要加价100多万元才能取到车，但是在用于出行方面，可能一辆60万元的车也能达到相应的保障。对于那些经济条件很好的富人来说，他们大概会花费600多万元购买那些最昂贵的豪车，而不是选择花60万元购买一般的汽车。坐600万元车子的人显然与坐60万元车子的人在身份、地位上存在很大的差异，外界对于他们的看法也肯定会不一样。

在凡勃仑效应下，人们容易产生“只买贵的，不买对的”的消费理念，物品的价值开始失去部分吸引力，价格反而成为一种更为重要的衡量标准。或者说人们并不真正关心物品的性能，一些更加浅显的东西，只要能够衬托出他们的身份、地位、权力和财富，能够满足他们的虚荣心，那么就值得购买。

这个效应所对应的是一种主观价值评估模式，人们认定某种产品的价值很高，那么这种产品的价值就高，而昂贵的东西刚好给他们带来了这种主观体验。许多人将这种高价格当成某一物品的形象分，当物品的形象分越高时，人们的心理估价就越高，对物品的印象也就越好。这种形象分就像人们依据外表印象对某个人做出判断一样，通常都非常肤浅，基本上就是虚荣心在作祟。拥有这些物品的人通常有比较强烈的炫富心理，他们渴望通过一些最简单明了的方式告知其他人，“我很有钱”或者“我的地位很高”。

凡勃仑效应在生活中还是比较常见的，毕竟随着经济水平的提高，人们对于价格的关注度从以往的“质量可能会更好，体验可能会更好”，上升到了“感觉起来会更好”的层面上，心理上的满足（尤其是虚荣心的满足）比单纯的产品享受更让人心动。也正是因为如此，凡勃仑效应很容易被商家利用，商家会抓住人们的这种消费心理，将提升价格当成促销的一种方式，而不是降价。

比如一瓶非常普通的水，可以卖到2元钱。如果将瓶子设计成比较流行的款式，那么这瓶水可以卖到5元钱。在水瓶上贴上一个名牌标签，水就会卖到10元一瓶，这个时候仍旧有很多人会购买贴有名牌的水。有人接下来将大小两个瓶子捆绑在一起，名曰“母子水瓶”，这样的套装组合可以卖到20元。商家如果对瓶口进行设计，并且在瓶底设置一块磁性材料，这样的一瓶水就能够卖到50元。如果将这种带有磁性的水瓶进行细分，分成普通版、精装版、豪华版，那么豪华版的可以卖到150元的价格。由于很多富人倾向于购买一些昂贵的物品，将价格定到更高的水准上，反而有助于产品的销售。即便只是打广告说，“这是正宗的山泉”，一瓶水也有可能会卖到十几元。

很多产品的价格都是与实际的使用价值不相符的，原因就在于消费者可能本身就在追求这种高价格的体验，所以商家自然愿意在价格上多做文章。不过凡勃仑效应并非完全脱轨，它在发生作用的时候基本上也控制在一定的范畴内，并且遵循一些基本规律。一个质量低劣的手提包是不可能卖到几万元高价的，一个没有品牌影响力的汽车也不可能动辄以几十万元的价格忽悠顾客。在正常情况下，任何高价产品都会拿出一定的产品优势来制造噱头，而不是随随便便就开出高价。